Hoogleraar Rob van Tulder: "Nadenken over de toekomst is geen luxe, maar noodzaak"

Tekst: Rob van Tulder, hoogleraar RSM Erasmus Universiteit 

‘Never waste a good crisis’. Een uitspraak die velen kennen. Maar wat doe je daar mee, als je als duurzame ondernemer thuis zit en nadenkt hoe je deze acute crisis het hoofd moet bieden? Hoe je je medewerkers aan het werk houdt, hoe je de cashflow in stand houdt? Waarom zou je juist nu over de toekomst nadenken? En wanneer komt die toekomst dan, gegeven de grote onzekerheid over hoe lang de coronacrisis nog gaat duren? 

Systeemfalen

Volgens de meeste gezondheidsonderzoeken legt de huidige crisis fundamentele zwakheden van onze samenleving bloot. En die zullen blijven, ook als de huidige crisis gekanaliseerd wordt. De voorlopende duurzame ondernemers hebben al eerder op de diepere oorzaken van ‘systeemfalen’ gewezen. Feike Sijbesma, voormalig CEO bij DSM, zei het al eerder: ‘In een systeem dat faalt, kan ik niet succesvol ondernemen’. Sijbesma is onlangs als ‘coronagezant’ van Nederland aangesteld. Hopelijk niet alleen als crisismanager. 

Nadenken over de toekomst, niet alleen als luxe, maar als noodzaak. Daarom is wellicht een andere wijsheid ook van belang. We gaan te rade bij Milton Friedman. Verrassend, want Friedman wordt meestal aangehaald om duurzaamheids-sceptici munitie te geven. Ondernemen is volgens Friedman primair ‘winst maken’. Een bekende dooddoener voor iedereen die zich met duurzaamheid bezig houdt.

Friedman wordt daarbij overigens altijd verkeerd geciteerd, omdat hij aan deze gevleugelde uitspraak altijd het volgende toevoegde "…als andere maatschappelijke stakeholders (overheden, consumenten) tenminste ook doen wat ze moeten doen." Friedman formuleerde echter ook een andere wijsheid die nu meer van belang lijkt: ‘Only a Crisis – actual or perceived – produces real change. When that crisis occurs, the actions that are taken depend on the ideas that are lying around.”

Belangrijk is daarbij de vraag in hoeverre positieve of negatieve ideeën worden omarmd. Onderzoek naar transitietrajecten laat zien dat een positief idee tot meer actie leidt en betere oplossingen genereert dan een negatief idee. Wat geldt voor de klimaatcrisis geldt ook voor de coronacrisis: negatief leidt tot verstarring en al vrij snel tot een ‘ieder voor zich’-mentaliteit. Psychologen wijzen ook nu al op het gevaar dat mensen bij een aanblijvende crisis al snel minder sociaal worden. Veel barrieres om duurzamer te ondernemen blijken mentaal te zijn en radicale verandering kan ook de verkeerde richting ingaan. 

Een lijst met goede ideeën

Dus: goed kijken naar de positieve ideeën die er nu al liggen is belangrijker dan ooit. Een greep uit deze ideeën: 

• Duurzaamheid wordt breder: eerst leek duurzaamheid vooral ‘ecologisch’ te zijn, maar nu blijkt het grote belang van sociale- en economische duurzaamheid. Het wordt belangrijk om nog eens goed te kijken hoe men de juiste balans kan vinden tussen people, planet en profit. Daar liggen kansen. 
• Herwaardering medewerkers: medewerkers die tot de vitale beroepen worden gerekend en nu wel de waardering krijgen die ze altijd al verdienden: schoonmakers, verzorgingspersoneel, distributie, supermarkten, veiligheid, onderwijs. Zal de herwaardering ook kunnen leiden tot een betere beloning?  
• In de zorg: fundamentele vragen over het verschil tussen curatief en preventief kunnen wederom worden gesteld; ook nu blijkt dat ‘penny-wise-pound-foolish’-systemen op ‘end-of-pipeline’ inzetten, maar dat juist nu heel duur blijkt te zijn. En de kosten zullen alleen maar stijgen. De crisis vraagt innovatieve oplossingen voor deze fundamentele uitruilrelatie. 
• Innovatie krijgt een stimulans: nieuw ontwikkelde techniek, bijvoorbeeld goedkope beademingsapparatuur, biedt nieuwe marktkansen; vooral voor ontwikkelingslanden met gebrekkige infrastructuur. Maar ook blijken veel technologische innovaties al op de plank te liggen, wachtend op organisatorische vernieuwingen. Die kunnen juist nu ingevoerd worden. 
• De online samenleving krijgt een enorme stimulans: iedereen investeert in nieuwe manieren om online met elkaar zaken te regelen, maar ook om betekenisvoller te communiceren.
• Samenwerking krijgt een nieuwe betekenis: voor de invoering van duurzame bedrijfsmodellen is veel meer samenwerking nodig vanuit een toekomstgerichte agenda. Op allerlei gebieden worden in de samenleving nieuwe allianties gesmeedt. KPN, ABN Amro, Unilever en DSM nemen intiatieven, maar ook middelgrote- en kleine ondernemingen proberen samen met hun afnemers en toeleveranciers tot nieuwe arrangementen te komen. Belangrijk is dit niet filantropisch in te zetten, maar te koppelen aan de kernactiviteiten van de onderneming.   
• Nieuwe financieringsconstructies hingen al boven de markt, maar worden belangrijker: crowdfunding, sociale ondernemingen, zogenaamde ‘blended’ finance constructies: ze blijken hoogstwaarschijnlijk beter bestand tegen een (tijdelijke) crisis dan ondernemingen die op korte termijn met risicokapitaal gefinancierd worden.
• Ketens: plotselinge herwaardering van de kritische zwakheden in het model van just-in-time en mondiale uitbesteding. Circulaire ketens zijn veel minder kwetsbaar en dus uiteindelijk ook duurzamer.  

Better Business Scan

De komende tijd moeten ondernemers doordenken over deze thema’s, wat natuurlijk moet leiden tot “doorpakken”. Juist in tijden van crisis. Wel eerst even nadenken waar je nu staat bij al die transitievragen.

Daarvoor hebben we bij de Erasmusuniversiteit de Better Business Scan ontwikkeld samen met DuurzaamBedrijfsleven. Gratis en in 15 minuten in te vullen. Dan weet je als ondernemer op welke zaken je moet letten, om niet alleen met spannende plannen te komen, maar die daadwerkelijk in te kunnen vullen. Ik hoop in ieder geval dat we daarmee in deze moeilijke tijden alvast kunnen nadenken over een duurzamer toekomst. Dat is nu meer dan ooit nodig. De volgende crisis ligt anders alweer op de loer.

Doe hier de Better Business Scan

Lees ook:

• Hoe blended finance boeren helpt bij investeringen in boeren
• De hele wereld zoekt naar goedkope beademingsapparaten

Beeld: Adobe Stock