Het motto van JCDecaux is al ruim een halve eeuw hetzelfde: met stadsmeubilair de leefbaarheid in grote steden verbeteren. Hierbij wordt het idee van leefbaarheid steeds weer aangescherpt. De klassieke bushokjes waarop het bedrijf is gebouwd, hebben door de jaren heen nieuwe functionaliteiten gekregen, zoals groene daken en 4G versterkers om bij te dragen aan een duurzame publieke ruimte. Daarnaast maakt JCDecaux steeds meer gebruik van circulair meubilair.

Win-win-win model

Oprichter Jean Claude Decaux was in de vroege jaren ’60 actief als billboardplakker in het plaatsje Beauvais, net ten noorden van Parijs. Dit deed hij om reclame te maken voor de schoenenzaak van zijn ouders. Dankzij de reclame schoot de omzet omhoog, waarna andere winkeliers hem al snel inhuurden om dat kunstje te herhalen. Zo begon hij aan zijn reclamebedrijf, dat al snel uitgroeide tot een succesvolle onderneming.

Het huidige businessmodel, waar het bedrijf in de 21^e eeuw nog steeds op draait, werd een paar jaar later opgezet. In 1964 sloot Decaux een contract met de gemeente Lyon, om veertig bushokjes te plaatsen. De ondernemer hoefde er niets voor terug te hebben, behalve de mogelijkheid om reclame te tonen op het bushokje. Een win-win-win-situatie: de gemeente hoefde zelf geen bushaltes meer aan te schaffen, de reiziger kon beschut tegen de regen op de bus wachten, en JCDecaux kon de reclameboodschappen van zijn klanten kwijt.

“Decaux ontzorgde de burger en de gemeente, in ruil voor het exploiteren van de gecreëerde reclameruimte”, zegt Hannelore Majoor, algemeen directeur van JCDecaux Nederland. “Onze missie is hetzelfde als in 1964: het vergroten van de leefbaarheid in steden.” JCDecaux beperkt zich niet alleen tot de bekende abri’s, maar exploiteert ook vrijstaande reclameobjecten. “In ruil voorzien we de openbare ruimte van bankjes, prullenbakken en openbare toiletten. Maar ook bijvoorbeeld van deelfiets-systemen.” Het bedrijf voorziet ook in het beheer en onderhoud van het stadsmeubilair. “Graffiti wordt binnen 24 uur verwijderd.”

Verduurzamen in coronatijd

JCDecaux is een beursgenoteerd bedrijf, maar de meerderheid van de aandelen is nog steeds in handen van de familie Decaux. Drie zonen runnen nu het bedrijf. Majoor schetst dat JCDecaux “ongelofelijk hard is getroffen” door de coronacrisis, maar dat aan de waarden van het familiebedrijf niet is getornd.

In 2020 zijn “bloedrode cijfers” geschreven en ook in 2021 zal de omzet lager uitvallen dan pre-corona. “Maar hoe zwaar we het ook hadden, de strategie staat nog pal overeind. Duurzame ontwikkeling, een kernelement van de strategie, stelt ons in staat te anticiperen op veranderingen en vormt een belangrijke motor voor groei en innovatie.”

Dat betekent onder meer dat de verduurzaming van de eigen bedrijfsvoering onverdroten wordt voortgezet. In Nederland draait JCDecaux al volledig op duurzame elektriciteit, volgend jaar moet dat wereldwijd het geval zijn. Er worden steeds meer elektrische auto’s aangeschaft voor de buitendienst en investeringen in het digitaliseren van objecten worden niet vertraagd. “Als je op afstand die uitingen kunt aanpassen, hoef je er ook minder vaak naar toe. Dat bespaart afval en kosten”, legt Majoor uit.

Daarnaast heeft JCDecaux een steeds groter aandeel circulair meubilair in bezit. Dit zijn bushokjes en andere reclameobjecten die volledig bestaan uit universeel inzetbare onderdelen en duurzame materialen. Door het gebruik van deze onderdelen kan een kleinere voorraad aangehouden worden, en daalt het energieverbruik bij reparaties.

Groene abri’s

Verduurzaming en innovatie gaan bij JCDecaux hand in hand. Zo is het bedrijf druk bezig met het ontwikkelen en plaatsen van ‘groene abri’s’. Dat zijn bushokjes met een groen dak, die door de begroeiing de biodiversiteit stimuleren. Een stap verder zijn de abri’s met mossen die de lucht zuiveren, en abri’s die water kunnen herbergen zodat na een stortbui het riool niet overstroomt. “In dichtbevolkte wijken in grote steden kunnen groene abri’s het verschil maken”, meent Majoor.

De groene abri’s brengt Majoor bij een internationale vergelijking: “In Parijs en Kopenhagen staan honderden van zulke abri’s, in Amsterdam nu drie”. Hoe dat komt? “Het aanbestedingsklimaat is in Nederland minder daarop gericht. Het zou enorm helpen als lokale politici en bestuurders ons zouden zien als een partner, die kan helpen om stedelijke problemen op te lossen. In Amsterdam hoor je nog vaak dat al die verstorende reclame maar weg moet. Terwijl wij iedere nacht met twintig man in Amsterdam in de weer zijn om alles schoon en netjes te houden. Die reclame is echt wel ergens goed voor.”

Meer samenwerking noodzakelijk

De directeur van JCDecaux zoekt naar oplossingen. “We hebben een groter gevoel van samenwerking nodig, in plaats van ‘wij’ tegen ‘zij’. Ik wil meer de dialoog opzoeken.” Dat doet Majoor bijvoorbeeld door aan te haken bij initiatieven rond Smart City-technologieën. “We werken mee aan crowd control-maatregelen in Amsterdam, waarmee we bezoekers via onze displays kunnen waarschuwen als het te druk wordt. Juist in deze tijd is de behoefte aan crowd control en informatievoorziening groot.”

Ook worden er sensors geplaatst op objecten. Zo deed een projectgroep van de Universiteit Utrecht onderzoek naar de luchtkwaliteit. “Wij willen graag samenwerken met iedereen die zich met de openbare ruimte bezighoudt. Dat kan verbeteringen en duurzame besparingen opleveren. Kijk bijvoorbeeld naar het onderhoud aan bushaltes. De ene dienst komt het hekwerk schoonspuiten, de ander de afvalbakken legen, en een derde kauwgom van de stoep steken. Kunnen we niet beter de handen ineenslaan met de gemeenten? Dat scheelt ook veel auto’s in de stad, die vaak noodgedwongen het verkeer hinderen tijdens hun werkzaamheden.”

Aanbestedingsbeleid

Majoor is van mening dat gemeenten hun aanbestedingsbeleid kritisch onder de loep moeten nemen. “De prijs is nog vaak een té zwaarwegende component. Wij hebben afgelopen jaren diverse aanbestedingen verloren op prijs terwijl we 100 procent scoorden op alle overige criteria zoals innovatie en duurzaamheid.”

Als het aan JCDecaux ligt, zou een gemeente moeten zeggen: we nemen genoegen met een X-bedrag aan afdracht over de exploitatie van het stadsmeubilair. Laat marktpartijen op basis van dat bedrag maar meedingen en een inhoudelijk voorstel doen hoe ze willen voldoen aan alle wensen van gemak, duurzaamheid, circulariteit, connectiviteit, veiligheid en biodiversiteit. Daarnaast zouden contracten meer ruimte moeten bieden om gedurende de vaak lange contractduur te blijven innoveren.