Het duurzame geheim achter de reclameborden van JCDecaux

Eigenlijk is reclame zo oud als de weg naar Rome. In Pompeji werd onlangs nog een tweeduizend jaar oude uiting gevonden die heden ten dage door zou gaan voor reclame. Het beschilderde paneel informeert en kondigt namelijk iets aan. Voordat we zo bedreven waren met onze smartphones, was de rol van buitenreclame ook al informatief. Zo hingen in stedelijke abri’s ook stadsplattegronden.

Waar komt het woord abri vandaan?

Abri sous roche betekent letterlijk: schuilplaats onder een rots. Het komt van het werkwoord arbiter wat beschutten betekent. Een abri is een halfopen wachthuisje, meestal grotendeels van glas. Abri's worden in het openbaar vervoer geplaatst bij haltes en op stations.

In 1964 was het doel van de Franse oprichter Jean Claude Decaux daarnaast om de steden mooier te maken met zijn gelijknamige bedrijf. En dankzij buitenreclame werd de stad niet alleen aangekleed, maar kon die ook communiceren met haar bewoners: kom eten, kom winkelen, kom naar het theater. JCDecaux is inmiddels een multinational en zet stappen om duurzaam door te pakken.

Buitenreclames voor stedelijk bereik

Kersvers commercieel directeur Walter Kraus van JCDecaux is van de nuance. Het gaat niet heel goed, maar ook niet heel slecht. De afgelopen twee coronajaren hebben de branche hard geraakt, maar het stopzetten van buitencampagnes was niet nodig. Zijn manier van werken: “In gesprek blijven met klanten.” Digitale borden werden zelfs meer dan ooit ingezet, bijvoorbeeld door gemeentes met mededelingen over het coronavirus.

Eigen data-onderzoek van JCDecaux wijst bovendien uit dat buitenreclames nog steeds door veel mensen worden gezien. Kraus: “Er zijn door de pandemie weliswaar veel minder toeristen, maar er zijn nog altijd mensen op straat. Soms zelfs meer dan voorheen.” Voor JCDecaux zijn logischerwijs vooral voetgangers van belang, daarna fietsers en daarna automobilisten. “Om de reclames goed te kunnen bekijken, geldt natuurlijk: hoe langzamer hoe beter”, glimlacht hij.

Stad van de toekomst

JCDecaux is een internationaal bedrijf dat in 82 landen actief is. In Nederland heeft het bedrijf een kleine 12.000 ‘vlakken’, zoals ze het zelf noemen, die ingevuld kunnen worden. De abri’s en vrijstaande reclamevitrines zijn langs OV-trajecten te vinden, maar ook in de grote binnensteden, zoals van Rotterdam, Den Haag, Amsterdam, Arnhem, Breda en later dit jaar in Eindhoven. Daarnaast heeft het bedrijf een netwerk van digitale borden, dat Kraus in de toekomst verder wil uitbouwen. Kraus: “Als je praat over de stad van de toekomst, gaat het in eerste plaats over bewoners. Hoe leven, wonen, werken en recreëren zij? Hoe gaat het OV lopen in de nabije toekomst, komen er meer autovrije zones? Maar ook: is dat dan een stad waar minder toeristen zijn? Of zijn – internationale - toeristen juist van belang om de stad te steunen en te stutten?” Het zijn allemaal vraagstukken waar JCDecaux mee aan de slag wil.

Groene daken op buitenreclame

JCDecaux heeft al veel langer duurzaamheid hoog in het vaandel staan. Kraus: “Onze objecten worden bijvoorbeeld gereinigd met uitsluitend gedemineraliseerd water en zonder toegevoegde middelen.” En voor 2022 heeft Kraus nog meer duurzame stappen gepland. Het vervangen van de posters kan duurzamer, bijvoorbeeld door de medewerkers in elektrische bestelwagens of ander elektrisch vervoer langs de objecten te laten gaan. Ook komen er proeven met het elektrificeren van bussen en vrachtwagens.

Kraus: “En ongebruikte abri’s, worden elders hergebruikt omdat we ze heel makkelijk kunnen verplaatsen. En waar mogelijk – maar dat is afhankelijk per stad – helpen we de binnensteden vergroenen door de daken van bushokjes te bedekken met groen sedum. Dat helpt de stad verkoelen en draagt bij aan de luchtkwaliteit.” Ook denkt hij na over de verlichting. “Wereldwijd zal eind dit jaar ons energieverbruik uitsluitend uit duurzame opwekking komen, maar moet deze wel 24 uur per dag aan? En kan de verlichting branden op zonne-energie? We willen de energieconsumptie van die objecten optimaliseren en zo duurzaam mogelijk maken.”

Duurzaam personeelsbeleid

Duurzaamheid is een organisatiebreed thema, laat Kraus weten. Niet alleen met materialen, maar ook met medewerkers heeft JCDecaux daarvoor plannen. Duurzame inzetbaarheid van mensen is een van de speerpunten van 2022. Kraus: “Er is veel werk in onze sector dat een fysieke belasting kent. Repeterende bewegingen, onregelmatigheid en werken in de nacht. Wij kijken wat er nodig is om collega’s duurzaam inzetbaar te houden.” Ook heeft JCDecaux een collectieve verzekering, met extra voorwaarden zoals fysiotherapie voor de werknemers. Kraus vindt het een vanzelfsprekend onderdeel van het familiebedrijf dat het van oudsher is. “De menselijke maat is essentieel in ons werk.”

Investeren in de steden

Wat velen niet weten, is wat buitenreclame ook oplevert voor de stad. Op het moment dat JCDecaux zich inschrijft op een aanbesteding van een gemeente, worden verschillende elementen meegewogen bij het uitkiezen van een partij als JCDecaux. Kraus: “Een fors meetellend aspect waarop een inschrijving wordt beoordeeld, is wat een partij bereid is af te dragen aan de stad. Voor JCDecaux betekent dit, dat we van elke reclamecampagne meer dan de helft teruggeven aan de steden waar wij adverteren.”

Volgens Kraus worden afdrachten geïnvesteerd in de openbare ruimte, zoals het opknappen van een park of een plein. “Dat is dus een flinke maatschappelijke bijdrage die we leveren. Het nadeel is alleen dat die afdracht nog te vaak in een grote pot terechtkomt.” Liefst wil Kraus de maatschappelijke relevantie van de afdracht laten zien en dus benoemen welke bedragen voor welke projecten worden ingezet. “Op een begroting van Amsterdam van zes miljard lijkt tien miljoen niet veel, maar het is aanzienlijk. Zeker als je de besteding concreet kunt maken.”

De gedachte dat de steden profiteren van de reclames die ze huisvesten, stamt uit de begintijd toen gemeentes gratis konden adverteren in de abri’s. Kraus: “Inmiddels willen gemeentes liever geld om de stad te kunnen verduurzamen.” Jaarlijks draagt JCDecaux op deze manier miljoenen bij aan de verduurzaming van binnensteden. En dat mogen de bewoners best weten, vindt Kraus: “Als iemand een reclamebord ziet en weet dat het een onderdeel is van een groter, duurzaam plan, worden deze borden ook anders bekeken en ben je meer samen bezig met de toekomst van de stad.”

Zendtijd voor goede doelen

Behalve de gemeente ondersteunen, wil JCDecaux ook gratis zendtijd en reclameruimte bieden aan goede doelen in de omgeving. Daar wordt een campagne voor opgetuigd. Kraus: “We boden al ruimte aan als dat mogelijk was, maar gaan het nu gecoördineerd doen door een pitch uit te zetten: heb je een goed idee, schrijf je in en maak kans op een gratis advertentie.”

Dat Kraus zich inzet voor het grotere geheel van JCDecaux, is niet voor niets. “Ik ben net vader geworden en wil wat nalaten. De wereld houdt niet op na mijn pensioen. En daarbij, JCDecaux gaat over meer dan reclame alleen. Met ons medium bereik je de lokale inwoner en blijft de stad in leven. Het is oeroud, maar nog steeds een effectief en duurzaam communicatiemiddel. En het levert de stad nog duurzame investeringen op ook.”