The Livekindly Collective is een combinatie van vijf merken: één mediabedrijf (Livekindly) en vier merken in de plantaardige alternatieven voor vlees. “We willen dat plantaardig eten de nieuwe norm wordt. Dat de jongere generatie in 2040 zegt: ‘hoe is het mogelijk dat we überhaupt dieren aten?’ Als die vraag ontstaat hebben wij onze missie bereikt.”
Na twintig jaar in het buitenland te hebben gewerkt voor Unilever, is Kruythoff sinds maart vorig jaar weer terug in Nederland. Vanuit Noordwijk runt hij als CEO het Livekindly Collective. Hij vindt het prettig om weer in Nederland te wonen, vooral toen de corona-pandemie uitbrak, dichtbij familie en vrienden. En corona versnelt bepaalde trends, merkt Kruythoff.
Neem bijvoorbeeld digitalisering van de markt: we bestellen steeds vaker online. Ook merkt hij dat mensen zich door de pandemie bewuster zijn van het voedselsysteem. “Virussen worden bijna allemaal veroorzaakt door contact tussen mens en dier. Tijdens de Sars-uitbraak in 2003 woonde ik in China. Toen al merkte je dat men zich realiseerde dat dit kon gebeuren door ons animal-based foodsystem.”
Livekindly komt daarom op het juiste moment, en heeft de wind in de zeilen. Het werd oorspronkelijk opgericht door de eigenaar van Blue Horizon, een durfkapitalist die eerder al in Beyond Meat en kweekvleesproducent Mosa Meat investeerde. In totaal heeft Livekindly nu 535 miljoen dollar opgehaald, zo maakte het vandaag bekend. Volgens Kruythoff kwam het in de voedingsmiddelenindustrie nog niet eerder voor dat in zo’n korte tijd, iets langer dan een jaar, zoveel bij investeringsrondes werd opgehaald.
Lees ook: 'Vanaf 2025 eten we in Europa steeds minder vlees'
49 procent van ontbossing van de amazone door het telen van soja
“We zitten nu nog echt in de beginfase. Plantaardig eten wordt nog gestuurd door consumenten. Met name millennials en jongeren van de generatie z vragen zich af waarom we nog vlees eten. Die bewustwording komt langzamerhand in een stroomversnelling. Ik werk al 27 jaar in de voedingsmiddelenindustrie en heb nog nooit in mijn leven zo’n trend gezien die zo gelijktijdig en grootschalig is.”
Want inmiddels begrijpt een groot deel van de wereld dat er op deze manier nooit tien miljard monden gevoed kunnen worden in 2050. “Als je eenmaal doorhebt wat er gebeurt, dat kippen puur worden gefokt om na 42 dagen geslacht te worden, dat 49 procent van de ontbossing van de amazone het gevolg is van het telen van soja om dieren mee te voeren, om die dierlijke ketens in stand te houden. Dan weet je dat de grootste voedselverspilling niet in het weggooien van eten zit, maar in het in stand houden van deze keten.”
Volgens Kruythoff is het dan ook een ‘no-brainer’ dat dit een van grootste transformaties van onze tijd moet zijn: de proteïnetransitie, of eiwittransitie. “Als je je realiseert hoe het systeem in elkaar zit, en dat we inmiddels zulke goede technologie hebben dat er geen compromissen nodig zijn, dan weet je dat het tijd is voor verandering.” De vega-markt is nu nog klein. Minuscuul zelfs, ten opzichte van de markt voor vlees: 1.300 miljard dollar tegenover 14,4 miljard dollar in 2020. Maar daar wil Livekindly verandering in brengen. “Zoals we in de voedselindustrie zeggen: ‘We need to cut the middleman out of the value chain. Only this time the middleman is the chicken.”
Lees ook: Investering van 47 miljoen dollar voor Nederlandse kweekvlees start-up Meatable
Livekindly is een plantaardige beweging
Waarom geloven zoveel grote investeerders in deze plantaardige beweging? De reden dat Blue Horizon-oprichter Roger Lienhard Livekindly heeft opgezet, is omdat hij streeft naar een businessmodel waarin ondernemers en leiders van over de hele wereld samenkomen. Bovendien is dit het enige plantaardige bedrijf dat de gehele waardeketen bezit. Kruythoff: “Wij brengen de founders, entrepeneurs en global leaders samen. Bovendien staan alle investeerders achter hetzelfde doel, en geloven ze bovendien een groter rendement te kunnen behalen uit investeringen die relevant zijn én goed voor de samenleving. Business as a force for good, noemde we dat bij Unilever.”
Zo zit onder andere oud-Unilevertopman en de samensteller van de Sustainable Development Goals Paul Polman in de raad van Commissarissen, en Walter Robb, oud-topman van Wholefoods, de Amerikaanse evenknie van onze Ekoplaza.
Daarnaast bestaat de Raad van bestuur uit dertien mensen: zeven vrouwen en zes mannen. “Als je een bedrijf zo begint en zelf opbouwt zoals wij nu konden doen, maak je ook meteen de goede diversiteitsverdeling. Daarnaast bestaan de managers uit 27 mannen en 27 vrouwen, van in totaal achttien nationaliteiten. We zorgen er ook voor dat de mensen die bij de bedrijven werken die we overnemen er blijven werken, zodat we die ervaring in huis hebben. Zo hebben we met onze merken Oumph, The Fry Family Food Co., LikeMeat en No Meat in totaal 75 jaar ervaring in het maken van plantaardige vleesvervangers, en daarbij zeker honderd jaar ervaring in de voedselproductie in het bestuur.”
Lees ook: Meer dan de helft van alle Unox-soepen is straks vegetarisch
Wereldwijde vleesconsumptie
Ondertussen is Livekindly bezig om in China een nieuw plantaardig merk te lanceren. Maar juist in deze opkomende markten neemt de consumptie van vlees toe. Want wie rijker wordt, wil vlees eten. “We zien inderdaad dat China langzaam naar een westerse levensstijl beweegt, terwijl het traditionele Chinese eetpatroon juist meer vegetarisch is. Daarom moeten we ervoor zorgen dat ze niet eerst de stap naar vlees maken en dan naar plantaardig, maar in één keer naar plantaardig. Vergelijk het met een mobiele telefoon, in opkomende landen gingen mensen ook van geen telefoon in één klap naar een mobiele telefoon.”
Afgelopen week werd er een onderzoek gepubliceerd door de Boston Consulting Group, dat voorspelt dat we in 2025 in Europa een piek in de vleesconsumptie gaan bereiken, en daarna steeds minder vlees zullen gaan eten, en dat plantaardige alternatieven dan qua smaak en textuur beter kunnen concurreren met echt vlees. Bovendien zullen de prijzen van plantaardige producten in 2023 al gelijk zijn met vlees.
Kruythoff vindt dat geen gekke voorspelling, gezien de verschillende bewegingen in de markt. “Er gaat nu subsidie naar zuivel en vlees, daarom is het zo goedkoop. In plaats van subsidie moet er juist een vleestaks komen. Aan de plantaardige kant zorgen bomen en planten juist voor een CO2-reductie, dus kun je carbon credits verhandelen wat het goedkoper maakt. Tel daarbij de schaalvoordelen van plantaardig op. We zitten pas aan het begin van de industrie, dus die schaalvoordelen komen er nog aan. Dan gaan de kosten vanzelf omlaag. En dan denk ik dat we op de relatief korte termijn geen premium-prijs meer betalen voor plantaardige kip, ten overstaande van dierlijke kip.”
Wanneer is de missie van Livekindly geslaagd? Als we net zo over vlees denken als over roken, vindt Kruythoff. “Vroeger was roken ook normaal. We deden het in het vliegtuig, op kantoor. Nu kun je niet meer voorstellen hoe dat was, en vinden we het ook heel vreemd dat we dat deden. Als we dat in 2040 over vlees zeggen, en plantaardig de nieuwe norm is, dan hebben we ons doel bereikt.”
Lees ook: Online supermarkt Crisp haalt 30 miljoen op bij investeringsronde
schrijf je in voor de nieuwsbrief
Wil jij iedere ochtend rond 7 uur het laatste nieuws over duurzaamheid ontvangen? Dat kan!
Schrijf je nu in
