Hollands glorie: Nederlands ‘vegavlees’ stapt in de wereldmarkt

Impact. Daar gaat het om als je vraagt waarom kleine producenten van vegetarische vleesvervangers hun bedrijf in de etalage zetten en verkopen aan een multinational. Bedrijven die over de hele wereld actief zijn, waarvan de producten wereldwijd, van Sao Paulo tot aan Melbourne, in de schappen liggen, kunnen ook de - vaak internationaal onbekende - merken beter aan de man brengen.

Hoe meer mensen het vegetarische vlees zien, hoe meer ze het kopen en hoe vaker een dag zonder vlees realiteit wordt. En dat draagt weer bij aan het behalen van de wereldwijde klimaatdoelstellingen.

Strijdvaardig van binnenuit

Er is ook een schaduwzijde aan een overname door een multinational. Er gaan stemmen op dat de Vegetarische Slager die in 2018 door Unilever is overgenomen, haar ziel te grabbel heeft gegooid. En dat Vivera, die voor 431 miljoen euro is verkregen door de Braziliaanse vleesverwerker JBS, de controle over haar duurzame doelen kan verliezen omdat ze nu onder de vleugels van grootkapitaal schuilt.

Vivera kreeg vooral kritiek omdat het een overname was door een multinationale vleesverwerker, en die is nou juist het onderdeel van het grote probleem dat vleesvervangers moeten oplossen. Directeur Willem van Weede, die na de overname aanblijft als directielid van Vivera, snapt de kritiek wel. “We hebben zelf ook goed nagedacht voor we akkoord gingen met de overname”, vertelt hij vanuit zijn auto. “Maar we geloven dat JBS vleesvervangers heel belangrijk vindt, dat ze zich sterk willen inzetten om dit onderdeel van hun bedrijf groter te maken.”

Van Weede zegt dat je kritiek kunt hebben op de snelheid waarmee het grote bedrijf dat doet, maar ze hebben tenminste een concreet doel. En Vivera past in dat doel. “Sterker, het feit dat ze in ons investeren laat zien dat ze geld en moeite willen stoppen in het uitbreiden van hun markt voor vleesvervangers. Wij gaan JBS helpen van binnenuit te veranderen.”

Groeikans buiten de grenzen

Samen met de aandeelhouders koos Van Weede ervoor een koper te zoeken voor Vivera. Daarbij speelden twee dingen mee. “Ten eerste wil je een goede prijs zodat de investeerders wat verdienen. Daarnaast was het voor het management belangrijk dat door de overname impact kan worden gemaakt.” JBS bracht een kans om te groeien, want de grenzen van de Europese markt kwamen in zicht. “Vivera had altijd al een meerjarenplan om te groeien, en een overname door JBS past daar in. Ze hebben een aanwezigheid die wij missen in Azië, het Midden-Oosten en Amerika. Door onze producten ook daar op de markt te brengen, verlaag je voor veel meer mensen de drempel om over te stappen naar plantaardig. En dat is uiteindelijk ons doel.”

De kracht van een sterk merk

Vivera was niet de eerste grote vleesvervangerproducent die de stap naar het buitenland zet. De Vegetarische Slager, grootgemaakt door Jaap Korteweg, kwam in 2018 in handen van het Nederlands-Britse (of Brits-Nederlandse) Unilever. Sindsdien vind je de hamburger van Korteweg bij de Burger King in Europa, bij de Smullers in Nederland, en liggen de producten in heel veel meer landen in de supermarkten. In die zin is de impact van de Vegetarische Slager als merk groter geworden.

Ondertussen draagt de aankoop ook bij aan een duurzamer imago van Unilever. Al noemt Unilever deze stap geen greenwashing: het is ook zakelijk een weloverwogen keuze. Binnen vijf tot zeven jaar wil Unilever voor een miljard euro aan vlees- en zuivelvervangers verkopen. Dat lukt alleen door merken over te nemen die al goede producten op de markt hebben gezet en ook nog een goede naam hebben. Niet voor niets zien we de reclames van de Vegetarische Slager de laatste tijd overal op straat.

Inzet op de toekomst

JBS heeft soortgelijke plannen. Het bedrijf ziet de trend dat vleesvervangers een groter marktaandeel veroveren en wil daar een graantje van meepikken. De aankoop van Vivera maakt het bedrijf bovendien toekomstbestendiger. In een duurzamere wereld is minder vleesconsumptie praktisch onvermijdelijk, en door nu in te zetten op alternatieven heeft het bedrijf ook in de toekomst nog een groeiende bedrijfstak in handen.

Voor Vivera zelf verandert er ondertussen weinig op de korte termijn. “De directie blijft aan, en van dag tot dag zullen onze producten op dezelfde plek geproduceerd worden. Maar onze lange termijnplannen zijn totaal anders. We waren al ambitieus, maar die ambities kunnen nu nog groter worden.”

Nederland koploper

Het is opmerkelijk te noemen dat de twee prominente, onafhankelijke vegetarische merken uit Nederland de afgelopen jaren door multinationals werden opgekocht die nog geen grote naam hebben opgebouwd in de vegawereld. Zo verrassend is dat niet, denkt Van Weede. “Nederland loopt al decennia voorop in kennis en ontwikkeling van voeding. Universiteiten, onderzoeksinstituten en ondernemers zitten in de voorhoede op dit gebied. Dat is een fijn klimaat om een nieuw voedselproduct in de markt te zetten, dat zie je aan De Vegetarische Slager en Vivera.”

Dat deze bedrijven uiteindelijk internationaal gaan, is volgens de ondernemer onvermijdelijk. “Vergelijk het met voetbal: een topvoetballer kan in de eredivisie zijn vaardigheden ontwikkelen, maar uiteindelijk wordt het speelveld te klein en gaat hij naar grotere clubs. Zo gaat het ook met food-bedrijven.” Dat betekent niet dat we in ons land bang hoeven te zijn voor banenverlies, want de innovatie blijft voorlopig op dezelfde plek - in ieder geval bij Vivera.

De overnames van de vleesvervangerproducenten zijn daarmee een goede afspiegeling van het Nederlands bedrijfsleven: ondernemers die dankzij de slimme uitwerkingen van hun innovatieve idee succes kregen, en vervolgens via een groter bedrijf de internationale markt gaan veroveren. Zo is immers Unilever zelf ook groot geworden. En door die grootte eet iedereen op de wereld dadelijk misschien wel Nederlands vegetarisch vlees. Dat is best iets om trots op te zijn.

“Dit artikel verschijnt in Change Inc. Magazine #3, met daarin een special over een toekomstbestendige voedselketen. Meer lezen? Bestel nu éénmalig gratis het Change Inc. magazine #3 hier!”