De markt voor vleesvervangers is taai: 'Zullen meer eiwit-bedrijven omvallen'

Wandel eens een willekeurige Albert Heijn of Jumbo-vestiging naar binnen. Na de groente-afdeling tref je al snel de kipstuckjes, groenteburgers, plantaardige gehaktballen en Auf Wieder Schnitzels. Een vega-schap van één tot twee meter breed? Dat is allang geen uitzondering meer. Zo bekeken zou je vermoeden dat de eiwittransitie in volle snelheid doordendert. Maar schijn bedriegt, zegt Sina Salim van Proteïn Shift Consultancy. Veel van deze businessmodellen liggen al een poosje te sudderen in de pan, maar willen vooralsnog niet gaar worden.

Plantaardige ambitie

Eerst het goede nieuws: Nederland blijkt nog steeds koploper in de verkoop van vleesvervangers. “Het marktaandeel steeg de afgelopen tien jaar naar ongeveer 6 procent. Niet alleen het aanbod is veel diverser geworden, de supermarkten steken ook echt hun nek uit om deze producten bij de consument bekend te krijgen”, aldus Salim. Jumbo, Lidl en Aldi hebben de ambitie uitgesproken om het aandeel plantaardige eiwitten in hun winkelschap de komende jaren naar 50 procent op te voeren.

Voor de category-managers van die supermarkten is retentietijd de heilige graal. Oftewel: hoelang blijven mijn producten op het schap liggen tot iemand ze koopt? In de datagedreven business die het supermarktwezen inmiddels is, kunnen ze dat tot op de minuut uitrekenen. “Daarin komen veel vleesvervangers echter niet goed uit de bus”, zegt Salim. “We zien weliswaar dat veel mensen zo'n product een keer proberen, maar ze daarna niet snel nóg een keer in hun mandje doen. Hier zit een groot deel van de pijn die de producenten nu voelen.”

Marginale marge

Waarom die consument het laat afweten? Dat blijft een beetje gissen. Volgens Salim heeft het deels te maken met het imago van de vleesvervanger. “In de algemene perceptie is een groenteburger een sterk bewerkt product en bovendien duurder dan de dierlijke variant.” Dat laatste is overigens lang niet altijd meer terecht. Onder meer door de sterk gestegen graanprijzen is de vleesprijs de laatste jaren flink toegenomen. Ter info: voor de productie van 1 kilo vlees is zo'n 10 kilo graan nodig.

Winstgevend(er) worden. Dat staat bij bedrijven als Beyond Meat, Quorn en De Vegetarische Slager aan de top van de prioriteitenlijst. Dit pad naar hogere marges betekent onder meer snijden in kosten voor marketing, sales en productontwikkeling. Unilever wil daar niet op wachten. Eind vorig jaar werd al bekend dat de voedingsmiddelenfabrikant De Vegetarische Slager in de etalage zet. Niet omdat het merk zo slecht scoort trouwens. De omzet zou sinds de overname in 2018 zijn verzesvoudigd tot maar liefst 150 miljoen euro. Het probleem is de marge. Unilever-CEO Hein Schumacher wil zijn productenportefeuille uitdunnen. Merken die onderaan de streep te weinig opleveren, vallen daardoor uit de pan. Ook bij Beyond Meat blijkt de realiteit minder mals dan waarop werd gehoopt. Het bedrijf ging van 13 miljard dollar beurswaarde in 2019 naar nog maar 250 miljoen dollar nu. Deze plantaardige powerplayer van weleer ziet concurrenten links en rechts inhalen, met goedkopere alternatieven.

Ongelijke strijd

Zijn dit de gebruikelijke rimpelingen van een markt die zich aan het ontwikkelen is? “Ik ben geen bedrijfseconoom”, benadrukt Salim. Toch durft hij er wel een voorspelling tegenaan te gooien. “We zitten te kijken naar een kleine zeepbel die barst. De komende tijd zullen er meer eiwit-bedrijven gaan omvallen en zien we de nodige fusies en overnames. Dat is ook helemaal niet verkeerd in zo'n jonge markt, want zo ruimen cowboys uiteindelijk het veld.”

Deze ontwikkeling krijgt nog een extra zetje van de gure wind die door het hedendaagse investeringsklimaat waait. “Tot twee, drie jaar geleden was geld een poosje nagenoeg gratis. Venture Capital-partijen staken honderden miljoenen euro's in de grote plantaardige belofte. Nu zijn de kaarten anders geschud en is de appetite onder investeerders een stuk minder groot.” Vraagt deze situatie om ingrijpen door de overheid, om de sector door dit woelige weer heen te loodsen? De vergelijking met duurzame energie is hier snel gemaakt. Die markt wordt al jarenlang op gang gebracht met honderden miljarden euro's. Waar blijven toch die subsidies voor de eiwittransitie?

“Er zijn generieke investeringen geweest in R&D activiteiten van bedrijven en subsidies voor onderzoek bij kennis- en onderwijsinstellingen. Maar de schaal waarop is geïnvesteerd, is zeer gering. Je zou bijvoorbeeld plantaardige vleesvervangers een btw-vrijstelling kunnen geven. Net zoals dat bij elektrische auto’s is gebeurd. Dit soort maatregelen kunnen een markt daadwerkelijk beïnvloeden.” Het uitblijven van overheidssteun staat volgens Salim ook een level playing field met de vleesindustrie in de weg. Die sector krijgt elk jaar miljarden euro's uitgekeerd via Europese landbouwsubsidies. “Zo gezegd mag je gerust spreken van een ongelijke strijd.”

Hoe nu verder?

Aanhaken bij grote food-spelers, om zo een deel van de eigen afzet te kunnen garanderen. Dat is het pad die eiwit start-ups volgens Salim moeten bewandelen. Dit betekent bijvoorbeeld huismerk worden van een grote supermarkt. Denk aan AH Terra en het onlangs gelanceerde vega-huismerk van Aldi, My Vay. Maar er zijn ook andere voorbeelden. Zo heeft ook de Vegetarische Slager al jarenlang een samenwerking met Burger King.

Hoe het zal aflopen met de vega-belofte van Nederland? Salim moet even nadenken. “Ik denk dat een bepaalde mate van afslanken in het productaanbod onvermijdelijk is”, concludeert hij. “Maar dan nog blijft het gissen wie zijn nek gaat uitsteken. Er is het grote Unilever, met al die financiële slagkracht, kennis en ervaring. Als het hen al niet lukt om De Vegetarische Slager voldoende winstgevend te krijgen... wie dan wel?”

Lees ook:

• Gekweekt rundvleesvet wacht op goedkeuring voor de Europese markt
• De vleesloze visie van Vivera: ‘Het beeld dat vleesvervangers ongezond zijn, klopt niet’
• Dirk Lodewijk (Royal Koopmans): ‘Duurzaam telen en grootschalige productie kunnen hand in hand gaan’
• Met extra proteïne lijkt zelfs een zak chips gezonder: ‘Niet zo duurzaam, al die eiwitrijke producten’