Ongeveer driekwart van ons voedsel kopen we in de supermarkt. Daarmee zijn supermarkten niet alleen de grootste leveranciers aan consumenten, maar ook de grootste afnemers van boeren, voedselverwerkers en merkfabrikanten.
Hun spilfunctie tussen consumptie en productie geeft hen enorme invloed. Niet voor niets wijst het Klimaatakkoord naar supermarkten als belangrijke schakels in de promotie van klimaatvriendelijke en gezonde producten. Ook de overheid, wetenschap en burgers roepen supermarkten op hun verantwoordelijkheid te nemen in het stimuleren van gezondere eetpatronen. Hoewel er stappen worden gezet, kunnen supermarkten meer doen om duurzame en gezonde keuzes makkelijker te maken voor hun klanten.
Ongezond groot aanbod
Het indrukwekkende assortiment in supermarkten is niet bepaald een toonbeeld van duurzaamheid en gezondheid. Hoewel het aandeel producten uit de Schijf van Vijf in de schappen is gestegen naar 43 procent (voorheen 40 procent), blijft de verhouding scheef. Supermarkten stimuleren ongezonde keuzes niet alleen via hun aanbod, maar ook door reclame, aanbiedingen en kwantumkortingen. Maar liefst 80 procent van de promoties draait om ongezonde producten.
Het aanbod dat duurzamer is geproduceerd dan strikt noodzakelijk, is daarentegen marginaal: het omzetaandeel biologisch eten zweeft ergens tussen de 0,4 tot 6 procent. Uitzonderingen zijn Ekoplaza en Odin, die vrijwel volledig biologisch zijn. Ook de ambitie om in 2030 een verhouding van 60/40 tussen plantaardige en dierlijke eiwitten te bereiken – met een tussendoel van 50/50 in 2025 – blijft vooralsnog grotendeels een papieren ideaal. De marketingfocus ligt nog steeds sterk op dierlijke producten, zoals vlees en zuivel.
Er is dus veel ruimte om het assortiment groener en gezonder te maken. De stijgende cijfers rondom overgewicht en de toenemende gezondheidskosten door voedingsgerelateerde ziekten maken de urgentie alleen maar groter.
Betutteling?
Om consumenten te helpen bij het maken van bepaalde keuzes, passen supermarkten subtiele beïnvloedingstechnieken toe, ook wel ‘nudging’ genoemd. Denk aan schapindeling, looproutes, zichtbaarheid van producten of promoties op de winkelvloer en online.
Omdat nudging meestal ongemerkt gebeurt, wordt het zelden als betuttelend ervaren. Dit in tegenstelling tot directe campagnes voor gezonder en duurzamer eten, die vaak wél die kritiek krijgen. Hoewel supermarkten nudging inzetten om gezonde en duurzame keuzes makkelijker te maken, blijkt in de praktijk dat ze nog veel vaker ‘contra-nudgen’ – oftewel: consumenten sturen richting minder gezonde en duurzame producten. Dit staat haaks op hun eigen doelstellingen en ambities.
Supermarkten nudgen
Om contra-nudging tegen te gaan, zijn er verschillende strategieën:
Vrijwilligheid en zelfregulering
Supermarkten kunnen zelf doelen stellen en plannen maken, in overleg met de overheid. Dit gebeurde bijvoorbeeld in het Preventieakkoord (2018). Toch concludeerde het RIVM herhaaldelijk dat het convenant tekortschiet in snelheid en resultaten. Het vrijwillige commitment aan de eiwitdoelen voor 2025 en 2030 toont duidelijk de ambitie en daadkracht van supermarkten. En hoewel er positieve initiatieven zijn – zoals Jumbo die stopte met kiloknallers en Lidl die plantaardige alternatieven goedkoper maakt – ontbreekt samenwerking. Supermarkten lijken vooral te concurreren, in plaats van elkaar te versterken. Terwijl hun doelstellingen en ambities hier wel aanleiding toe geven.
Normering, regulering en beprijzing
Controversiëler en minder toegepast is de nodige drang en dwang via normering, regulering en beprijzing. De Raad voor Volksgezondheid en Samenleving pleitte onlangs in het advies Gezond in de bonus voor beloning van supermarkten die veel gezonde en plantaardige producten verkopen, en sancties voor degenen die dit onvoldoende doen. Via financiële prikkels de supermarkten bewegen hun aanbod zodanig te wijzigen dat klanten worden verleid meer gezond eten te kopen, is hier het basisidee.
Monitoren en benchmarking
Onafhankelijke partijen kunnen supermarkten beoordelen op hun inzet voor gezonde en duurzame voeding, bijvoorbeeld via ranglijsten zoals de Superlijsten van Questionmark. Dit creëert competitie, iets waar supermarkten gevoelig voor zijn. Het idee hier is dat supermarkten zichzelf en elkaar nudgen om stappen te zetten richting een duurzamer en gezonder productassortiment.
Mindshift
Hoe krachtig zou het zijn als supermarkten hun kennis en creativiteit inzetten om consumenten te helpen kiezen voor ‘het goede eten’? Hoeveel sterker zou hun intrinsieke motivatie zijn als maatschappelijk verantwoord ondernemen niet alleen ging over milieu en dierenwelzijn, maar ook over de gezondheid van hun klanten? Hoe geloofwaardig zijn ambities als ze niet worden ondersteund door actie?
Om deze vragen te beantwoorden, is het essentieel dat supermarkten hun eenzijdige focus op prijs en prijsvoordeel heroverwegen. Het is tijd voor een mindshift: van prijsvechters naar voorvechters van gezond en duurzaam eten.
Lees ook:
schrijf je in voor de nieuwsbrief
Wil jij iedere ochtend rond 7 uur het laatste nieuws over duurzaamheid ontvangen? Dat kan!
Schrijf je nu in
