Opvallend, vindt reclamerechtjurist en anti-greenwashing expert Jellien Roelofs. “Met zo’n oproep wordt consumenten een schuldgevoel aangepraat. Zo van: denk aan het milieu en stap niet te vaak in het vliegtuig. De focus ligt niet meer op de vliegreisaanbieder, terwijl zij vervuilende reizen aan de man brengen. Het getuigt totaal niet van verantwoordelijkheid. Ik vind het een lastige reclame om naar te kijken.”
Summersale
Tegelijkertijd stunt Prijsvrij op de eigen website met de Summersale. Die belooft tot wel 300 euro korting. Ook prijst het de goedkoopste last minutes en all inclusive vakanties aan. “Dat is precies het probleem”, zegt Roelofs. “Als vakantieaanbieder van vliegreizen verkoop je een vervuilend product. Dat is toegestaan. Dat mag je doen. Met zo’n reclame wek je echter de indruk dat duurzaamheid een belangrijk topic is binnen het bedrijf en dat er actie wordt ondernomen, maar dat lijkt niet het geval. Prijsvrij wil zoveel mogelijk reizen verkopen en die vliegtuigen vol krijgen. Om dat te bereiken, worden kortingsacties en aanbiedingen opgetuigd om de consument juist wél die vakantie te laten boeken. Dat is nogal tegenstrijdig.”
Greenwashing
In de reclame ligt de focus op de consument: die moet het gedrag aanpassen. Volgens Roelofs is dat oneerlijk. “Het doet me denken aan de eerdere slogan van KLM: Fly Responsibly. Heel leuk dat een partij dat zegt, maar wat betekent het? En wat doet KLM zelf om dit te bereiken? Als we het hebben over vlieg met mate: welke acties onderneemt Prijsvrij dan om dit voor elkaar te krijgen? Elke reclame en marketinguiting heeft het doel om te verkopen. Het is opmerkelijk dat duurzaamheid een rol speelt in de commercial. Zoals ik het zie, wordt duurzaamheid ingezet om vervuilende producten aan de man te brengen. Ik noem dat greenwashing.”
Misleidend?
Kan deze reclame met de huidige wet- en regelgeving worden bestempeld als misleiding? “Dat vind ik lastig te zeggen. De uitspraak gaat vooral over de consument en niet over de vakantieaanbieder zelf. Dat maakt het juridisch ingewikkeld. Misleiding of niet, ik vind het in ieder geval ongepast. Je kunt niet duurzaam op vakantie gaan met het vliegtuig, al ga je met mate."
Verbod op vliegreclames
“Wil je echt dat mensen minder vliegen? Maak dan geen reclame voor vliegreizen. Sommige gemeenten spannen zich al in om reclames voor producten met een grote klimaatimpact te verbieden.”
Zo weert Den Haag reclames voor vliegreizen en auto's. Ook in Bloemendaal is er geen ruimte meer voor advertenties met fossiele brandstoffen in de hoofdrol. En de gemeente Zwolle wil op termijn geen reclame voor vliegvakanties, benzineauto’s of gascontracten meer in bushokjes. Ondertussen broedt Wageningen ook op een verbod van straatreclame voor vliegreizen.
Reisbranche op de vingers getikt
Via kranten, tv-spotjes en sociale media gaat de marketing voor strandvakanties, lange reizen en stedentrips in rap tempo door. De reisbranche werd al eerder op de vingers getikt voor het maken van onjuiste duurzaamheidsclaims in reclames. Zo kreeg MSC Cruises het aan de stok met de Reclame Code Commissie nadat het advertenties plaatste die suggereren dat een duurzame cruise mogelijk is. Recent oordeelde de rechter dat KLM in de reclame-uitingen een te rooskleurig beeld van zijn duurzaamheidsinitiatieven schetst. Het verbaast Roelofs niet dat reisaanbieders worden teruggefloten. “In de kern is reizen niet duurzaam. De reisbranche is een vervuilende sector, met wat uitzonderingen daar gelaten voor de fiets en de trein. Een vervuilende sector laat zich lastig combineren met marketing over duurzaamheid. Het gevolg is dat er vage en niet goed onderbouwde duurzaamheidsclaims worden gemaakt door reisbureaus en vakantieaanbieders. Vaak zijn die claims bewust vaag: anders is de kans groot dat ze voor de afzender helemaal niet zo gunstig uitpakken.”
Hoe communiceer je wél over duurzaamheid?
Liever ziet ze dat bedrijven op een open en transparante manier communiceren. “Welke uitstoot is gemoeid bij een bepaalde vliegreis? Hoe vervuilend is de auto in vergelijking met de trein? Het is belangrijk om de consument van de juiste informatie te voorzien. Pas dan kan de potentiële vakantieganger een goed onderbouwde keuze maken. Als organisatie kun je prima communiceren over duurzame keuzes die worden gemaakt. Het is dan wel belangrijk om specifiek te zijn. Bied je pakketreizen aan, vertel dan dat je bewust voor accommodaties kiest die inzetten op waterbesparing. Of dat een hotel niet iedere dag schone handdoeken levert, maar om de dag. Maak duidelijk waar het duurzaamheidsvoordeel zit. Hoe concreter, hoe beter. Als er geen concrete voorbeelden zijn, moet je je afvragen of je wel over duurzaamheid moet communiceren.”
Geen hogere wiskunde
Naast greenwashing wordt ook greenhushing een steeds bekender begrip. Het betekent dat organisaties zwijgen over hun duurzaamheidsambities uit angst voor een tik op de vingers van reclame waakhonden. Die angst is niet nodig, zegt Roelofs. “Geen enkele partij wil worden geassocieerd met misleiding en greenwashing. Toch is bij veel bedrijven nog niet doorgedrongen dat communicatie over duurzaamheid op een zorgvuldige manier moet gebeuren. Dat een cruisebedrijf als MSC Cruises met de claims ‘Een duurzame cruise’ en ‘Liefde voor de planeet en respect voor de oceanen’ komt, begrijp ik echt niet. Gelukkig zijn er diverse kaders voor het maken van goede duurzaamheidsclaims, zoals de vuistregels van Autoriteit Consument en Markt (ACM). Zij geven goede en slechte voorbeelden. Het is geen hogere wiskunde, maar het vergt wel wat tijd en aandacht. De tijd om zomaar loze claims de wereld in te slingeren, is voorbij. Ik vind dat een goede ontwikkeling.”
We hebben Prijsvrij om een reactie gevraagd. De reisorganisatie heeft nog niet gereageerd.
schrijf je in voor de nieuwsbrief
Wil jij iedere ochtend rond 7 uur het laatste nieuws over duurzaamheid ontvangen? Dat kan!
Schrijf je nu in
