Column: "Maak het zelfbeeld van de treinreiziger positiever"

Auteur: Ebel Kemeling

De meesten van u weten sinds kort wie Greta Thunberg is. De manier waarop deze vijftienjarige vlechtjesdragende Zweedse de wereldleiders tijdens de klimaatconferentie in Katowice van katoen gaf, haalde bijna alle Europese kranten. Omdat ze zich grote zorgen maakt over het gebrek aan actie rond klimaatverandering, spijbelt ze al een tijd van school en protesteert ze dagelijks bij het Zweedse parlement. Ze eindigde haar speech als volgt:

…I haven’t come here to ask [our leaders] for anything. I came here to tell them, that change is going to come, whether they like it or not. […] And since our leaders are behaving like children, the people will have to take the responsibility our leaders should have taken a long time ago.

Flygskam ofwel vliegschaamte

Greta was met de trein gekomen. En ze was niet de enige. Het is natuurlijk ook een beetje paradoxaal om met het vliegtuig naar een klimaatconferentie te gaan. En bovendien, heerst er in Zweden flygskam. Flygskam, letterlijk ‘vliegschaamte’, is een interessant en in Zweden wijdverbreid concept. Het is daar niet ongebruikelijk, dat zichtbare figuren zoals politici en televisiesterren publiekelijk beloven dat ze nooit meer gaan vliegen. Dat dit fenomeen juist in Zweden opkomt, is overigens geen toeval. De gemiddelde Zweed vliegt zes maal meer dan de gemiddelde Europeaan.

"Misschien kunnen we Autoskam wel een beetje stimuleren"

Schaamte is een emotie die je niet snel met iets positiefs associeert. Maar als het leidt tot een versnelling van de energietransitie, dan heeft het wel maatschappelijk potentieel. Misschien is het wel een emotie die we zouden willen stimuleren, met campagnes en reclame.  Ik weet niet of je skam beter kunt vertalen met schaamte, of met schuldgevoel. Het kan allebei, denk ik. Een appèl aan schaamte komt in reclame niet zo heel veel voor, maar werkt wel. De campagnes voor Tenalady, Geberit en Geurvreters kunnen niet zonder.  En ook schuldgevoel valt commercieel vaak in vruchtbare bodem, getuige de omzetten van Merci, Fleurop, of de gemiddelde juwelier.

Commerciële potentie

De vraag die ik heb, is of het zinvol zou kunnen zijn om schaamte en schuldgevoel bij consumenten aan te wakkeren en ze zo te bewegen om bijvoorbeeld de trein te kiezen, en niet het vliegtuig, of de auto. Er is veel voor te zeggen, aangezien een treinreis om en nabij de twintig maal minder uitstoot oplevert dan een vliegreis, en zeker viermaal minder dan een ritje met de auto. En dan laat ik nog even buiten beschouwing dat de NS rijdt op Hollandse Wind.

Met negatieve reclame iets verkopen is misschien niet zo makkelijk, maar je kunt het zelfbeeld van de treinreiziger wel stimuleren door het af te zetten tegen een negatiever imago van de vliegreiziger of automobilist. Dat lijkt een beetje op de strategie van Tag Heuer, dat zich ooit positioneerde als ‘the thinking man’s Rolex’, of de campagne van de Fiat Panda, waarmee je iedereen kon uitlachen. Volgens mij zit daar meer in voor bijvoorbeeld de NS, Thalys of Eurostar.

Het blijft natuurlijk de taak van de overheid om fors in het spoor te blijven investeren. Anders heeft het geen zin om mensen te verleiden de trein te nemen. Maar ik zie commerciële potentie om het zelfbeeld van de treinreiziger veel positiever te maken dan het nu is. Flygskam helpt. En misschien kunnen we Autoskam wel een beetje stimuleren.