Marketing en duurzaamheid: zo sla je de plank niet mis

De eerste online editie van Sustainable Business Live, een event van DuurzaamBedrijfsleven, stond in het teken van het vermarkten van duurzaamheid. Duurzaamheid is namelijk allang geen USP meer. Dat ziet ook David Snellenberg, oprichter van strategisch creatief adviesbureau DAWN en de openingsspreker van Sustainable Business Live: “Toen wij 10 jaar geleden begonnen was maatschappelijke betrokkenheid een niche, wij werden gezien als linkse hippies. Wij zijn ondertussen niet veranderd, maar de wereld wel.”

DAWN krijgt steeds meer vragen over purpose-marketing. Een ambivalente term, vindt hij: “Marketing gaat om volgen wat de consument doet, purpose heeft te maken met een intrinsieke drijfveer. Dat lijkt toch haaks op elkaar te staan. Wij spreken liever over cause-marketing: wat wil je bereiken?”

Mission driver

DAWN begeleidt klanten met het mission driver model. Dat begint met het vertalen van de missie van een bedrijf naar een mission driver: een activerende zin die richting geeft aan activiteiten. “Die mission driver heeft gevolgen voor wat voor campagnes je gaat voeren, hoe je mensen wilt bereiken, maar ook wat voor ervaringen je wilt delen en wat voor producten je wilt maken. Die zin stuurt alles aan.”

Snellenberg noemt Nike als inspirerend voorbeeld, met hun slagzin 'If you have a body, you are an athlete'. “Iedereen kent de campagnes van Nike. Maar die zin betekent ook dat Nike sportveldjes aanlegt in achterstandswijken, trainingsschoenen ontwikkelt voor bejaarden en kinderen met obesitas helpt met sporten.”

Kern op orde

Om die mission driver te formuleren, moet je als bedrijf nadenken over een aantal dingen. “Wat gebeurt er in de buitenwereld waar jij iets mee kan? Wat zijn de kernwaarden van je bedrijf en hoe je werkt? Wat heeft jouw doelgroep nodig? En natuurlijk je USP’s: waar ben je goed in?”

'Wat gebeurt er in de buitenwereld waar jij iets mee kan?'

Dat proces slaan bedrijven nu nog vaak over, merkt Snellenberg. “Wij krijgen vaak verzoeken om een video te maken zoals we voor Triodos Bank of Eneco hebben gedaan. Maar zo’n filmpje staat niet op zichzelf, het is een uitvloeisel van iets heel anders. Als je de kern goed op orde hebt, dan komt dat filmpje wel goed.”

Lees ook: 'Communicatie is een driver voor sustainability'

Van mono-merken naar ongebruikelijke coalities

Geen enkel bedrijf zal ontkennen dat de transitie naar een duurzame economie samenwerking vereist. Toch gebeurt dat in de praktijk nog weinig, vertelt Henk Jacobs. Als corporate communications director was hij de afgelopen jaren betrokken bij Gasunie, een centrale speler in de energietransitie. “We moeten deze transitie samen realiseren. Daarom hebben we coalitie-communicatie nodig, in plaats van alleen ons eigen merk naar voren te duwen. Dat laatste blijft ook nodig, maar niet voor deze transitie. We moeten over onze eigen schaduw heen stappen.”

'We hebben coalitie-communicatie nodig'

Gasunie kiest in toenemende mate de weg van ongebruikelijke coalities. Bijvoorbeeld in de Energy Infrastructure Outlook 2050 samen met elektriciteitsnetbeheerder TenneT. “Je zou ons kunnen zien als concurrenten, want wij transporteren gas en zij stroom. Maar we hebben samen gekeken naar hoe de energie-infrastructuur eruit gaat zien in 2050. In de energietransitie zijn zowel gassen als elektriciteit nodig. We hebben dus coalities nodig. En dat betekent niet alleen coalitie-denken, maar ook coalitie-doen.”

Een voorbeeld daarvan is de Waterstofcoalitie, waar de meest uiteenlopende partijen aan deelnemen: van grootverbruikers als Tata Steel en lokale overheden als de Provincie Groningen tot milieuorganisaties als Greenpeace. “Nederland is de eerste waterstofhub van Europa. Wij zijn uitermate goed gepositioneerd voor een waterstofeconomie. Maar geen enkel bedrijf krijgt dit alleen voor elkaar.”

Maak de cirkel rond

Een aantal sterke voorbeelden van duurzame marketing en communicatie passeerden de revue, maar zijn er ook absolute don’ts? Dieuwertje Damen, oprichter van impactbureau Rainbow Collection, weet er wel een: “Als je als merk aansluit bij grote maatschappelijke thema’s die gevoelig liggen, dan moet je die thema’s ook doorvoeren in alle facetten van je bedrijf. Ook in je product, ook intern. Als je de cirkel niet rondmaakt, verzwakt je daar je impact-positionering alleen maar mee.”

'Als je als merk aansluit bij grote maatschappelijke thema's, dan moet je die doorvoeren in alle facetten van je bedrijf'

Rainbow Collections ontwikkelde het ‘Me, My World, Our World’ model om bedrijven te helpen met hun impact-positionering. “Daarbij kijken we bij de talenten en waarden van jouw merk (Me), hoe je daarmee waarde kan toevoegen voor jouw doelgroep (My World) en de belangrijkste maatschappelijke thema’s waar jij impact op kan maken (Our World). Als je die drie dingen combineert, kom je bij je impact sweet spot, de kern van je impact-positionering.”

Lees ook: Duurzaam verpakken: 'Marketeers kunnen het verschil maken'

Beeld: AdobeStock