Wessanen en de business case van biologische voeding

Wessanen is een Amsterdams bedrijf in gezonde en duurzame voedingsmiddelen. Met biologische merken, zoals Zonnatura, Clipper, Piramide en Bonneterre, is het beursgenoteerde concern met name actief in Europa.

"Elk product dat we op de markt brengen, moeten we aan onze missie kunnen koppelen”

De focus lag echter niet vanaf het begin op uitsluitend gezonde en biologische voedingsmiddelen. Zo had het bedrijf voorheen onder meer frituursnacks van Beckers en dranken van het Amerikaanse bedrijf American Beverage Corporation (ABC) in zijn portefeuille. Maar rond het millennium voelde Wessanen dat er in de wereld van de voeding iets veranderde; duurzame en gezonde voeding werd belangrijker. “Dat vroeg om een ander businessmodel”, zegt Klaus Arntz, executive vice president marketing & sustainability bij Wessanen. “We besloten de focus te verleggen van kwantiteit, met steeds goedkoper en steeds meer, naar kwaliteit.”

In het begin vond die verschuiving langzaam plaats; pas vier jaar geleden kwam dit proces in een stroomversnelling. Merken die niet bij de strategie pasten, zoals Beckers en ABC, deed Wessanen van de hand. Het merk Zonnatura, dat Wessanen-oprichter Willem Smits al in 1954 onder zijn hoede nam, mocht blijven. Daarnaast kocht het bedrijf nieuwe merken aan, zoals Clipper, Bonneterre en Piramide.

Duurzaamheid en gezondheid

“Onze missie is healthier food, healthier people, healthier planet”, zegt Arntz. “We vinden dat alles bij elkaar hoort. Dat betekent dat duurzaamheid en gezondheid verweven zijn in wat we doen. Dus elk product dat we op de markt brengen, moeten we aan deze missie kunnen koppelen.”

Volgens collega Jeroen Mustert, general manager van Wessanen Benelux, is die missie tweeledig. “We richten ons aan de ene kant op duurzame en gezonde voeding, omdat we denken dat dat beter voor de wereld is”, zegt Mustert. “Maar anderzijds omdat het financieel aantrekkelijk voor ons is om er een business case van te maken.”

Op de foto: Jeroen Mustert (links) en Klaus Arntz.

Omzetgroei

Dat de business case van gezonde en duurzame voeding succesvol is, bewijst de omzetgroei die Wessanen de afgelopen kwartalen liet zien. In het derde kwartaal van 2016 steeg de omzet met ruim 9 procent ten opzichte van een jaar eerder tot € 137,5 mln.

Volgens Arntz is die groei te danken aan de stijgende vraag naar gezonde en biologische voeding. En daar liggen volgens hem ook de komende jaren nog kansen. “De Europese markt voor biologische voeding is de afgelopen tien jaar verdubbeld naar € 25 mrd. Maar alle experts, en wij zelf ook, voorspellen dat deze groei ook de komende jaren blijft groeien.”

Mustert beaamt dat: “Onder meer in Nederland zijn de gezondheids- en duurzaamheidslabels gigantisch aan het groeien. Maar de penetratie van die labels is nog erg laag. Biologisch heeft een penetratie van 3 tot 4 procent, en dat is dan nog bijna de grootste van allemaal. Het kan niet anders dan dat het gaat doorgroeien. Je ziet het ook in de handel gebeuren: de grote supermarkten voegen steeds meer biologische producten toe aan hun assortiment.”

Biologisch: onbekend en duur

Voor de komende jaren stelt Wessanen zich als doel om de huidige groei vast te houden, met de ambitie om heel Nederland en Europa gezonder en duurzamer te laten eten. Dat vergt volgens Mustert echter nog wel de nodige inspanningen. “Zowel Wessanen als de industrie van duurzaam en gezondheid is nog heel klein. Dat zouden we graag naar een hoger niveau brengen. We hebben met onze nieuwe strategie een stapje gezet, en dat gaat na zo’n vier jaar heel goed. Maar als Wessanen kunnen we wat mij betreft nog veel grotere stappen zetten, en dat geldt voor de gehele branche.”

Volgens Arntz zijn er drie obstakels voor de groei van biologisch. “Ten eerste weten veel consumenten niet wat biologisch precies inhoudt en of een keurmerk betrouwbaar is. Daarnaast is niet voor iedereen duidelijk waar biologisch voedsel te koop is. Tot slot zien we dat de prijs nog steeds een grote rol speelt om al dan niet voor biologisch te kiezen. Een biologische kip kost vier keer zoveel als een gangbare kip, dan is het ook niet vreemd dat een consument zijn keuze baseert op de prijs”, zegt Arntz.

Samenwerking voor groei

Belangrijk voor Wessanen zelf zijn vooral de eerste twee punten. Zo probeert het bedrijf de invloed van biologisch te vergroten, door zijn merken te promoten en aan zijn consumenten uit te leggen wat biologisch is en waarom biologisch goed is.

Daarnaast laat het bedrijf zijn gezicht zoveel mogelijk zien bij activiteiten die passen bij zijn strategie. Zo nam Wessanen in november deel aan het Nationaal Schoolontbijt, dat scholieren het juiste voorbeeld van een goed ontbijt geeft.

“We zien in veel landen dat het samenspel van de handel de drijfveer is voor biologische groei"

Verder spant Wessanen zich in om samen andere bedrijven uit de sector en verschillende supermarkten een grotere biologische vuist te maken, onder meer via de brancheorganisatie Bionext. “Het bereik en de confrontatie van de supermarkt met de Nederlandse consument is veel groter dan die van ons kleine portfolio”, zegt Mustert. “We zien in veel landen dat het samenspel van de handel de drijfveer is voor biologische groei. Toen twee jaar geleden Albert Heijn en daarna Plus en Jumbo actief aan de slag gingen met biologische en Fairtrade-producten, toen is het echt geëxplodeerd. Daar liggen zeker nog kansen.”

Ook de overheid kan volgens Mustert en Arntz een rol spelen, met name als het gaat om de prijs van producten. “Er is in Nederland stimulans in woord, maar nog niet echt in daad”, aldus Mustert. “De overheid kan een taks invoeren voor ongezond of niet-duurzaam eten, zoals de veelbesproken suikertaks. Maar dat kan ook met een positieve stimulans, zoals de stimulering van biologisch voedsel in bijvoorbeeld schoolkantines en overheidsrestaurants.” Daarnaast zou het in kaart brengen van de ‘echte prijs’ van producten kunnen laten zien dat duurzamere producten op de lange termijn ook beter zijn voor het land, meent Mustert.

Duurzaamheid bij Wessanen

Ondanks dat Wessanen een beursgenoteerd bedrijf is, en heeft gekozen voor een segment waar business in zit, is het bedrijf ervan overtuigd dat zijn producten beter zijn voor de wereld. “Als je iets doet, moet je erin geloven en er ook echt voor staan. We hebben onze missie heel duidelijk geformuleerd, en we leven die missie elke dag. Daar nemen we ook mensen op aan.” Zo evalueren medewerkers, net als het bedrijf zelf, hun footprint en lunchen ze op kantoor met biologische producten. In 2015 deed het bedrijf daarnaast mee aan de Dam-tot-Damloop. De bijna veertig deelnemende Wessanen-hardlopers haalden in totaal € 4.500 op, dat ten goede kwam aan een bomenproject in Bolivia.

“Duurzaamheid komt dus in alle gelederen van de bedrijfsvoering terug”, zegt Mustert. “Maar we zullen het nooit ontkennen: uiteindelijk zijn we een commerciële business die resultaten voor zijn aandeelhouders moet laten zien. Maar dat doen we met een bepaalde purpose. Omdat we geld verdienen met die purpose, moeten we er wel aan blijven voldoen. Zo houden we onszelf eerlijk.”

Header-foto: public domain, In tekst-foto: Wessanen