Spelen met 5 oerdriften is 5 keer duurzaam succes

ces.

We schreeuwen om duurzaamheid van daken die vol geplant zijn met zonnepanelen. We vertellen vol overtuiging aan familie, vrienden en kennissen dat wij héél groen in het leven staan. Maar alle goede bedoelingen ten spijt: op het moment dat we in de supermarkt voor het schap staan kiezen we toch vaak voor de laagste prijs in plaats van de duurzame optie.

Waarom zetten we niet de groene stap? Waarom zeggen we dat we heel graag duurzaam willen leven, maar doen we het niet? Waarom strijdt de ene als Che Guevara voor de groene revolutie, en kan de ander het nog niet opbrengen om een lege fles wijn in de glasbak te deponeren?

 

Psyche en gedrag

 

Mark van Vugt, professor in evolutionaire psychologie aan de Vrije Universiteit, stelt dat ons brein niet snel genoeg ontwikkeld is door de tijd heen. Van Vugt is van mening dat zowel onze psyche als ons gedrag zelfs onveranderd zijn gebleven sinds de steentijd.

Volgens Van Vugt zijn er vijf oerdriften waaruit het menselijk handelen voortvloeit: “We handelen vooral uit eigenbelang, we zijn gevoelig voor status, we apen anderen onbewust na, we zijn kortzichtig en we negeren problemen die we niet meteen kunnen oplossen.”

Dat is niet bepaald gedrag om over naar huis te schrijven. Het concept duurzaamheid is ver te zoeken in deze vijf basale drijfveren. Lars Moratis, adviseur duurzaamheid, zei in een eerder interview met DuurzaamBedrijfsleven.nl ook al dat duurzaam gedrag helemaal niet in onze natuur zit.

 

We hebben een romantisch beeld van één zijn met de natuur zoals vroeger, maar onze voorouders hadden er juist een handje van om hulpbronnen uit te putten. Er werd gejaagd en verzameld, totdat er niets meer te jagen en verzamelen was. Dan trokken ze verder naar nieuwe gebieden met nieuwe bronnen. Hun enige geluk was dat de steentijd nog geen schaarste kende, zoals wij die vandaag wel meemaken en vrezen.”

 

Inmiddels zitten de voetafdrukken van onze vijf oerdriften dan ook over de hele samenleving. We stoten tonnen CO2 uit, omdat we de negatieve gevolgen voor het klimaat pas over jaren ontdekken (oerdrift: kortetermijndenken). We rijden in luxe auto’s die ook liters benzine verslinden per kilometer (oerdrift: status). We putten alle grondstoffen uit, zonder rekening te houden met een voorraad voor de komende generaties (oerdrift: eigenbelang).

 

Holbewonerbrein

 

En dus staan we voor een groot probleem: hoe bevorderen we duurzaam gedrag als onze hersenen de verkeerde signalen afgeven voor ons handelen? Hoe lossen we de hedendaagse milieuproblematiek op als we nog steeds het brein van een holbewoner hebben?

Het antwoord is simpel. Om duurzaam gedrag te verwezenlijken moeten we onze vijf oerdriften niet ontkennen, maar juist leren kennen en er op inspelen. Zo kunnen we menselijk gedrag sturen richting het gewenste effect.

Het bewijs daarvoor wordt geleverd door de duurzame bedrijven die nu al succes boeken door een duurzaam product of dienst te verbinden aan één of meerdere oerdriften. Vijf oerdriften en vijf keer economisch succes dat daaruit voortvloeit.

 

Oerdrift 1: Eigenbelang

 

De drijfveer ‘eigenbelang’ moet we in een breder perspectief zien dan zuiver egoïsme. Als we kijken naar de evolutie dan richt eigenbelang zich niet alleen op het individu, maar ook op familieverwantschap. Om gedrag in de juiste richting te sturen is het dus ook mogelijk om aan te spreken op de dierbaren van een persoon.

“Door verschillende identiteiten aan te spreken van een persoon is er meer kans op succes van gedragsverandering. Een zakenman die houdt van motorcross  kan daarnaast ook de rol van vader vervullen. Door de man aan te spreken op zijn ouderrol is het mogelijk om heel ander gedrag en keuzes te bewerkstelligen als het aan komt op de toekomst van zijn kinderen,” aldus Moratis.

 

ASN Bank

 

Een succesvol verhaal uit de praktijk is bijvoorbeeld de ASN Bank. De bank biedt duurzame producten en diensten aan voor kinderen. Het idee is dat als de zakenman niet voor zichzelf een duurzame rekening opent, dan misschien wel voor zijn kinderen.

Overigens is er voor de zakenman ook genoeg te halen. Onlangs kwam het ASN Duurzaam Aandelenfonds nog in het nieuws omdat het fonds het hoogste rendement had behaald in 2013 onder alle (duurzame) fondsen. Naast het verkleinen van de voetafdruk levert het dus ook nog eens financiële voordelen op.

 

Oerdrift 2: Kortetermijndenken

 

We zijn geneigd om voornamelijk keuzes te maken voor het hier en nu. De toekomst is onvoorspelbaar en een ver-van-mijn-bed-show. We houden maar al te graag vast aan de huidige en vertrouwde situatie. Dat kan een probleem zijn voor duurzame producten en diensten die zich soms pas op de lange termijn uitbetalen. Het isoleren van een huis betaalt zich dubbel en dwars terug – maar wel pas na vier of vijf jaar.

 

De natuur biedt een relatief veilige, voorspelbare situatie, vooral omdat we deze leefomstandigheden al eeuwen gewend zijn. De stad daarentegen is nog steeds nieuw voor het brein.

 

Om gedrag te veranderen is het noodzakelijk een stabiele en voorspelbare leefomgeving te scheppen. Een situatie waarin men er vanuit kan gaan dat de omstandigheden over een jaar nog hetzelfde zijn. Arianna van der Wal, promovendus duurzame marketing aan de VU, stelt dat er een verschil te zien is in het gedrag tussen mensen wonend in de stad en in de natuur. Volgens Van der Wal biedt de natuur een relatief veilige, voorspelbare situatie met zich mee, vooral omdat we deze leefomstandigheden al eeuwen gewend zijn. De stad daarentegen is nog steeds nieuw voor het brein door alle nieuwe indrukken.

Uit onderzoek van Van Der Wal bleek dat groene schoolpleinen effect hadden op het gedrag van kinderen. Zo kwam samenwerking tussen de kinderen bijvoorbeeld vaker voor op groene schoolpleinen.

 

Apple

 

Hetzelfde effect is ook te zien binnen bedrijven, een groene omgeving blijkt een rustgevend gevoel te stimuleren. Duurzaamheid is daarmee geen doel meer, maar een middel om organisaties sterker te maken.

Het computerbedrijf Apple is één van de bedrijven die duurzaamheid op grote schaal is gaan toepassen met de bouw van een nieuw hoofdkantoor. Het kantoor wordt in een bos geplaatst om werknemers een rustgevende werkplek te geven.

 

 

Oerdrift 3: Gevoelig voor status

 

De derde drijfveer is dat we gevoelig zijn voor status. Ondanks een maatschappelijke roep om gelijkheid en emancipatie kijken we op tegen mensen die boven ons zijn geplaatst. Dat komt voort uit een behoefte naar zekerheid. We willen het goed doen in de groep en vergelijken ons met anderen. Het is een oerdrift waar we al van kleins af aan mee te maken krijgen. Eerst ondervinden we de maatschappelijke druk om op school goed te presteren, daarna op de arbeidsmarkt door hoge posities te veroveren.

Status is echter heel voordelig in te zetten om duurzaam gedrag te bevorderen. Het statusmotief kan heel goed duurzame producten aan de man te helpen. Door een product luxe en exclusief te maken leidt het tot een aanlokkelijk beeld voor de buitenwereld. Mensen zijn dan sneller geneigd om het product aan te schaffen of gebruik te maken van de dienst, want het leidt tot aanzien.

 

Tesla

 

De fabrikant van elektrische auto’s Tesla Motors is een succesvol voorbeeld van het inspelen op de drang naar status. Tesla is de eerste bouwer van elektrische voertuigen met een oog voor luxe. Het bedrijf begon met de bouw van de Tesla Roadster in 2008, een volledig elektrisch aangedreven sportauto.

 

Door van een duurzaam product een statussymbool te maken wordt het voor de mensen aanlokkelijk om een dergelijke auto te bezitten. De exclusiviteit wordt overigens ook bijgedragen door het prijskaartje van $ 100.000.

 

De technologische ontwikkelingen van de Roadster hebben geleid tot de lancering van de huidige Tesla Model S. De Model S is een luxe sportuitvoering van de tot op heden simpele elektrische auto. Door van een duurzaam product een statussymbool te maken wordt het voor de mensen aanlokkelijk om een dergelijke auto te bezitten. De exclusiviteit wordt overigens ook bijgedragen door het prijskaartje van $ 100.000 voor een Tesla Model S.

 

Oerdrift 4: Het na-apen van anderen

 

Het gedrag van anderen imiteren zit in ons systeem. Het kopieergedrag bezit de mens van nature om te overleven. Zo leren we om de patronen van onze ouders te imiteren om vooruit te komen in het leven. De eerste stap om te kunnen lopen, het eerste woord om te kunnen communiceren. Dit imiteergedrag stopt niet naarmate we ouder worden. De drift om te imiteren heeft ook gelijkenissen met het statusmotief. We kijken op naar anderen en imiteren het gedrag van onze idolen.

De conformiteitsdwang is een duidelijk bewijs dat bepaald gedrag kan verspreiden als een olievlek. Door mensen te stimuleren op het gebied van duurzaamheid kan één gewonnen ziel er al voor zorgen dat een hele vriendengroep dit gedrag gaat imiteren.

 

OnePlanetCrowd

 

Dat is goed te zien bij initiatieven zoals OnePlanetCrowd. Via dit platform kunnen duurzame projecten financiering ophalen in de ‘crowd’. Een ieder kan een kleine investering doen waardoor men betrokken wordt bij het product of de dienst. Als het doelbedrag behaald is kan de ondernemer aan de slag met het idee en krijgt de investeerder zijn of haar investering terug of ontvangt het product/dienst.

Het imitatiegedrag zien we hier terug op het moment dat een project populair begint te worden. Binnen een mum van tijd trekt het project steeds meer investeerders waardoor het duurzame product of de dienst makkelijker te realiseren is dan via de reguliere weg. Ook De Windcentrale [LINK] is hier een goed voorbeeld van.

 

 

Oerdrift 5: Het negeren van toekomstige problemen

 

Als we de problemen in de toekomst als te ingewikkeld beschouwen en we de oplossing vaak nog niet voor ogen zien (laat staan ervan genieten), dan gaan we problemen liever uit de weg. Dit betekent dat het moeilijk is om duurzame initiatieven te verwezenlijken. Als er al een probleem is met het klimaat, dan merken we dat pas over tientallen jaren. Waarom zouden we daar ons druk om maken, we weten toch niet hoe de wereld er over tien jaar uitziet?

 

Ook al geloven we wel in de realiteit van milieuproblematiek, het is niet tastbaar omdat we er niet direct mee worden geconfronteerd. Mark van Vugt adviseert daarom de nadruk te leggen op de vervuiling door bijvoorbeeld aan vervuild water een vieze smaak toe te voegen of vieze luchtjes verspreiden op vervuilde plekken. Een vaag probleem in de toekomst, wordt op deze manier een tastbaar probleem in het heden. Dit schudt mensen wakker.

 

EcoChain

 

Een organisatie die de milieu-impact van een hele productieketen inzichtelijker heeft gemaakt is EcoChain. Het bedrijf levert software om de voetafdruk van ondernemingen geheel in kaart te brengen. Dit is ook voordelig voor de bedrijven zelf, transparantie leidt immers tot inzicht. De nieuwe inzichten zijn niet alleen goed voor de bevordering van een duurzame toekomst, maar de kostenbesparing die het met zich meebrengt houdt de markt competitief en innoverend.

Foto: carnagenyc via Flickr.com