Een ‘purpose’: een lege marketinghuls of een goed idee?

Mark Ritson, een bekende marketeer, stelt tijdens deze conferentie dat het marketing domein vervuild is geraakt met bedrijven die te pas en te onpas met hun purpose op de proppen komen. Marketeers zijn volgens hem te beroerd om gewoon een product of dienst te verkopen. Met volgens Ritson als gevolg onduidelijk onderscheidend vermogen en campagnes rondom abstracte beloftes als “wij willen mensen blij maken”. Terwijl je ook zou kunnen betogen dat mensen blij maken op zijn minst een goed streven is, mits nageleefd in houding en gedrag. En veelbelovender is dan louter financiële doelen formuleren.

Wat is dan een purpose? Of, als je het vertaalt naar het Nederlands, ‘de bedoeling’. Het staat in feite boven je missie, doelen en waarden, die worden hiermee in lijn gebracht. Het is een verbindend en richtinggevend principe. Maar is het hebben van een bedoeling zinvol?

Een onderzoek van IMD Lausanne laat zien (in dit artikel) dat het hebben van een purpose wel degelijk zinvol is. Het kwam voor hen zelf onverwacht als belangrijkste drijfveer van groei naar voren. Wat ze beschrijven is dat wanneer het werken met een centrale purpose op de juiste manier toegepast wordt, het een versneller is voor:

- Innovatie; omdat het markt vergrotend werkt.
- Een verbeterde klantbeleving; omdat het tot een herdefinitie kan leiden van je waardepropositie
- Een hogere medewerkerstevredenheid; omdat het verbondenheid en zingeving stimuleert.

Het hebben van een purpose is veelal een strategische aanleiding om zowel het speelveld waarbinnen geopereerd werd te herdefiniëren en/of de waardepropositie te verbeteren. Dat gaat dan in de meeste voorbeelden die zij beschrijven gepaard met een transformatie van houding, gedrag, structuren en systemen. Veranderingen die weer leiden tot succes en groei. In de meeste gevallen vanuit een financieel perspectief beoordeeld.

Daarom betoogt Deloitte in dit onderzoek dat het belangrijk is om betekenisvolle groei na te streven vanuit een authentieke purpose en dat dit tot betere presentaties leidt. Hun belangrijkste argument is dat mensen vanuit een toenemende bewustzijnsontwikkeling behoefte hebben om zich te binden aan merken die voor iets wezenlijks staan, zowel als klant als medewerker.

Beiden onderzoeken wijzen uit dat het alleen zinvol is als je het daadwerkelijk hanteert als leidend principe in je organisatie, dat je héle handelswijze er op afgestemd wordt: de manier waarop je met je mensen – medewerkers, klanten en stakeholders - om gaat, de manier waarop je je huidige en toekomstige businessmodel aanstuurt. En dat betekent dus dat het boven financieel resultaat staat; financieel resultaat wordt eerder een randvoorwaarde om te opereren en is een uitkomst in plaats van een doel.

Als mentor binnen Impact Hub valt mij op dat juist maatschappelijk gedreven startups weinig moeite hebben om hun purpose te formuleren, het is de aanleiding waarom ze een organisatie starten. Zij zijn eerder zoekende hoe ze deze kunnen vertalen naar proposities en hoe ze die kunnen opschalen om marktaandeel te verwerven en hun bestaansrecht op te bouwen. Voor hen is het financiële resultaat nodig om hun purpose waar te maken.

Terwijl corporates vaak vanuit een sterke financiële en/of marktpositie moeite hebben om een purpose (terug) te vinden. De dynamiek waarin zij zitten met aandeelhouders weerhoudt hen om hier tijd en prioriteit aan te geven. Het risico bestaat daardoor dat de marketingafdeling ermee aan de haal gaat zonder dat het nageleefd wordt en daarmee de purpose aan geloofwaardigheid verliest.

Het werken aan de hand van een purpose moet verankerd worden door en binnen het leiderschap en moet tegelijkertijd ‘groter’ zijn dan het leiderschapsteam omdat het verbonden is aan het bestaansrecht van de organisatie. Leiderschap wordt dan dienend aan de purpose. Wederom voor de hand liggend, maar niet altijd even eenvoudig voor leiders die de druk voelen om zich te richten op korte termijn financiële prestaties. Een echte ‘purpose gestuurde’ organisatie vraagt meestal ook een transformatie van de houding en het gedrag van leiders ten aanzien van hun beeld bij succes en alle bijbehorende aannames. Het herdefinieert succes in termen van structuren, processen en technologie zoals in dit artikel van HBR beschreven staat. Dat betekent loslaten. Of het ontwikkelen van bekende vormen van controle en overgaan naar een besturing die meer ruimte geeft aan medewerkers.

Wat ons betreft is het zonde om het idee van een purpose vroegtijdig bij het vuilnis te zetten. Het is op zijn best een krachtig en richtinggevend instrument om koers te houden in een snel veranderende en - zoals we inmiddels ervaren - onvoorspelbare omgeving. Het geeft houvast, biedt zingeving en verbondenheid. Bovendien biedt het de gelegenheid om de grote maatschappelijke thema’s waar organisaties een toenemende verantwoordelijkheid voor ervaren te integreren in het hart van de organisatie. Dan ontstaat ruimte om nieuwe kansen te benutten, terwijl je medewerkers en klanten blijft verbinden. En daar de maatschappij en onze planeet als het even kan ook nog mee dient. Dan wordt het purpose met impact.

Niki van Wijk, adviseur en coach bij Due North Consultancy

 

Het Betoog

Change.inc waardeert de betrokkenheid van lezers en toekomstmakers zeer. Ook een opinieartikel aanleveren voor de rubriek ‘Het betoog’? Stuur de bijdrage naar hoofdredacteur Roy op het Veld: roy@change.inc. Het artikel moet een wezenlijke bijdrage leveren aan het debat en iets toevoegen aan wat al eerder op Change.inc verschenen is. De redactie beslist over plaatsing.

Beeld: Adobe Stock