Fossiele reclame van Shell: verleiden maar niet misleiden

Femke Sleegers van Reclame Fossielvrij, die eerder op Change Inc. een betoog schreef over (liever gezegd: tegen) fossiele reclame is een van de klanten van de studenten. Zij haalt het boek Dit kan niet waar zijn van Joris Luyendijk aan. De rode draad hierin gaat over het gedrag van bankiers die opereren in het financiële hart van Londen. Sleegers: “Luyendijk noemt het het verschil tussen immoreel en amoreel. De laatste bedrijft Shell: je weet dat het slecht is maar je doet het toch. De leus van Shell waarbij ze beweren dat je CO2-neutraal rijdt als je bij Shell tankt, kan niet waargemaakt worden.”

Reclameaanklacht tegen Shell

De studenten van de Vrije Universiteit Amsterdam hebben met de aanklacht een oefening in de praktijk gedaan, waarbij stichting Reclame Fossielvrij en Greenpeace Nederland optreden als klanten van deze toekomstige juristen. Sleegers: “Ze hebben er maandenlang aan gewerkt, het werd een steengoede officiële klacht. Dit is overigens allemaal buiten de studie om, onder begeleiding van VU-docent Clemens Kaupa.” Heel kort samengevat, belooft het olieconcern klanten dat ze CO2-neutraal autorijden door hun uitstoot te compenseren.

“Shell promoot hiermee een product dat zijn claim nooit waar kan maken en het is daarom misleidend”, aldus een van de studenten. De studenten hebben de klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie omdat je met reclame mag verleiden, maar niet misleiden. Daarbij halen ze de vroegere tabaksreclame aan, uit de tijd dat het nog heel gewoon was om sigaretten te promoten en waarbij zelfs dokters aan het woord werden gelaten." 

Een geweldig rapport, vindt Sleegers het, en ze is hoopvol over de uitkomst. “De studenten hebben een dichtgetimmerd rapport aangeleverd, waarin ze de misleiding van Shell tot op de millimeter blootleggen. Als de Reclame Code Commissie ze gelijk geeft, heeft de uitspraak grote consequenties voor de advertenties van Shell, maar ook van KLM en andere bedrijven die adverteren met CO2-compensatie."

Lees ook: Shell haalt eigen energiedoelen niet; hoe zit het met andere oliebedrijven?

Luchtvervuiling gevaarlijker dan tabaksrook

De uit Wenen afkomstige docent Clemens Kaupa is extreem trots op de studenten en heeft veel vertrouwen in de aanklacht. “Het zit zo goed in elkaar. Als de Reclame Code Commissie afgaat op feiten, kunnen ze niet anders dan zeggen dat deze reclame moet stoppen. De bewering van Shell dat ze klanten CO2-neutraal kunnen laten rijden, is niet waar. De CO2-uitstoot van een auto is permanent, dat los je niet op met een boom die na verloop van tijd uitgegroeid is en afsterft.” Hij hoopt dat de studenten met deze actie ook anderen laten zien dat er een andere weg moet worden gekozen.

Kaupa heeft de studenten begeleid, en is zelf al sinds 2019 bezig met dit onderwerp. Hij geeft nu vijf jaar les aan de VU over het recht van klimaatverandering. “Er zijn heel veel mogelijkheden in het recht om iets te doen. Zoals Urgenda laat zien met privaatrecht en grondrecht.” Het reclamemaken voor fossiele brandstof sluit daar goed bij aan, aldus de assistent-professor. “Het is misleidende reclame voor fossiel terwijl we ons in een klimaatcrisis bevinden.

De parallel met tabak is overduidelijk, ik heb daar eerder al een artikel over geschreven dat daarom ook Smoke gets in your eyes heet. Kijk alleen naar de gezondheid: luchtvervuiling is gevaarlijker dan tabaksrook. Studies tonen dat aan.” Volgens Kaupa is er daarnaast nog een parallel te zien, en dat is dat de fossiele - en de tabaksindustrie dezelfde communicatiestrategie gebruiken. Kaupa: “Studies van Harvard laten dat zien dat zowel tabak- als olie-industrieën wetenschappers hebben betaald die twijfels hebben gezaaid, de zogeheten climate deniers.”

Niet minder maar meer

Daarnaast noemt Kaupa de publieke en openbare presentie van olie- en gasbedrijven een probleem. “Ze zijn dominant en kunnen met hun geld het publiek beïnvloeden. Het is verbazingwekkend. Dertig jaar geleden hebben we als internationale gemeenschap gezegd: klimaatverandering is een groot risico. We moeten iets doen. Begin jaren negentig is hierover een verdrag ondertekend.” Oprecht verbaasd is de docent: “Sinds dat moment is de CO2-uitstoot alleen maar meer geworden. Mensen van dertig jaar oud hebben de meeste groei in deze emissie aan den lijve ondervonden.” Kaupa vindt het zwaarwegend dat bedrijven weten dat het gevaarlijk is. “En terwijl ze dat weten, wordt de ontwikkeling niet minder, maar meer. Als je nu kijkt naar de investeringscijfers, dan zie je dat deze bedrijven vijf procent of minder stoppen in hernieuwbare energie.”

De CO2-uitstoot is permanent

“We zitten in een carbon lock in”, zegt Kaupa. “Alles wat in de wereld om ons heen is gebouwd, is gedaan op basis van fossiele grondstoffen. En verandering is lastig, al zie ik dat veel jonge mensen erg bang zijn voor hun eigen toekomst”. Eerlijk is eerlijk, hij maakt zich ook zorgen. “Ik woon nu acht jaar in Amsterdam en heb gezien hoe klimaat verandert in deze stad: gek weer, hittegolven, aanhoudende regenbuien, sneeuw in april. Als je klimaatverandering wil zien, kán je het zien. De tijd van verandering is aangebroken. Maar dan moeten meer mensen en bedrijven opstaan. Deze studenten kunnen het niet alleen.”

Lees ook het opiniestuk dat Femke Sleegers eerder schreef.

Tim Kezer van Shell geeft een reactie op de aanklacht. Hij zegt dat CO2-neutraal rijden een belangrijke tussenoplossing is in de overgang naar duurzame mobiliteit. “Veruit de meeste mensen in Nederland rijden nog niet in een elektrische auto. Hen bieden we de keuze om CO2-neutraal te rijden. Hiervoor kopen we CO2-credits uit natuurprojecten die worden gecontroleerd door onafhankelijke, gecertificeerde partijen. De commissie oordeelde twee weken geleden nog dat het gebruik door Shell van CO2-credits om CO2-neutraliteit te bereiken in overeenstemming is met de geldende Industrie Standaarden en dat de onttrekking van CO2 uit de atmosfeer zowel uit aanplant van nieuw bos als uit bescherming van bestaand bos kan bestaan. In 2019 wees de Reclame Code Commissie soortgelijke klachten af.”