Hoe verduurzaam jij de voedselketen?
“Samen met mijn collega's doe ik mijn best om mensen meer groenten en peulvruchten te laten eten. Dat doen we vooral door onze producten nóg lekkerder en makkelijker te maken. Op die manier dragen we bij aan de eiwittransitie. Van een meer plantaardig dieet worden mensen gezonder en het is minder belastend voor de natuur. Peulvruchten hebben bijvoorbeeld maar weinig mest en water nodig. Tegelijkertijd slaan ze stikstof op in de grond, wat de bodemvruchtbaarheid ten goede komt. Omdat we 85 procent van onze groenten en peulvruchten lokaal telen en dit gecertificeerd doen, dragen we ons steentje bij aan het verduurzamen van de Nederlandse akkerbouw.”
Hoe populair zijn peulvruchten?
“De consumptie in Nederland ligt nog vrij laag als je het vergelijkt met landen in Azië en Zuid-Europa. Dat heeft met de eetcultuur te maken: de Hollandse keuken bevat van oorsprong veel aardappelen, vlees en groenten. Wat ik zie, is dat mensen in toenemende mate peulvruchten aan het ontdekken zijn. Door de opkomst van wereldkeukens, waar peulvruchten een natuurlijke rol in hebben, komen we er meer mee in aanraking. Toch moet het meer ingeburgerd raken. We eten nu zo’n derde van de aanbevolen hoeveelheid peulvruchten. Veel mensen weten niet goed in welke gerechten ze bruine bonen of linzen kwijt kunnen. Inspiratie is belangrijk, dus we maken recepten en geven tips om de producten te bereiden. Confrontatie op de winkelvloer speelt ook een grote rol. Als mensen er niet tegenaan lopen, zullen peulvruchten niet snel in hun mandje belanden. We moeten bonen ook gewoon een beetje sexy maken. Ze hebben onterecht een stoffig en saai imago. Daarom doen we ons best om het wat spannender en interessanter te maken.”
Voordat je CEO werd, was je 11 jaar lang marketingdirecteur bij HAK. Hoe belangrijk is marketing voor de peulvruchtencategorie?
“Enorm belangrijk. Je hebt het over gedragsverandering van de consument. Dat betekent dat we in de reis naar het bord zoveel mogelijk barrières wegnemen. We geven een continue stroom aan inspiratie: we haken in op populaire gerechten en laten zien hoe je peulvruchten aan zo’n maaltijd toevoegt. Dit jaar hebben we pakjes peulvruchten geïntroduceerd in allerlei vrolijke kleuren. Dat geeft toch een ander gevoel dan de blikken. Ook in campagnes doen we ons best, met Elise Schaap als boegbeeld die de boodschap van meer bonen op een leuke manier brengt. We werken veel samen met influencers en recent hebben we onze protein bowls geïntroduceerd. Die zijn kant-en-klaar en handig om mee te nemen. Peulvruchten zijn een bron van plantaardige eiwitten, gezond en superlekker. Ze zijn betaalbaar, snel klaar en je kan ermee variëren. In die zin is het best gek dat we er zo aan moeten trekken. Waarom zijn ze nog niet waanzinnig populair?!”
De ambitie van HAK is om steeds meer producten op Nederlandse bodem te telen. Waarom is dat belangrijk?
“Veel peulvruchten komen van ver weg. Kidneybonen haalden wij in het verleden uit Noord-Amerika, nu komen ze grotendeels uit Nederland. Samen met de telers onderzoeken we of en hoe we peulvruchten lokaal kunnen verbouwen. Bij de kidneybonen is dat gelukt, maar dat geldt nog niet voor alle varianten. We doen proeven met onder andere witte bonen, zwarte bonen en kleine kidneybonen. Het kost een aantal jaren om uit te vinden wat werkt en wat niet. Door steeds meer lokaal te telen, willen we Nederlandse boeren laten profiteren van de eiwittransitie. Het zijn mooie rotatiegewassen die binnen het bouwplan van telers een rol kunnen vervullen. Zoals gezegd zijn het stikstofbinders. Op die manier dragen ze bij aan gezonde akkerbouw. Dat is voordelig voor zowel de bodem als de boer. Telen dicht bij huis scheelt daarbij de nodige food miles.”
De omschakeling naar biologisch is in volle gang. Hoe verloopt zo’n proces?
“Alles wat we lokaal telen, moet in 2027 biologisch zijn. We hebben niet een heel uitgewerkt plan liggen. Elk jaar bepalen we welke gewassen we gaan omzetten naar biologisch. Daarbij kijken we wat teelt-technisch haalbaar is: het ene gewas is relatief eenvoudig biologisch te telen. Het andere gewas is lastiger, omdat het veel kwetsbaarder is voor ziektes en plagen. In 2023 hebben we de rode bieten omgezet. Afgelopen jaar hebben we sperziebonen, zuurkool en boerenkool gedaan. In 2025 zijn spinazie en tuinbonen aan de beurt. We doen continu proefteelten. Een deel van de andere producten die we nu verwerken zijn achter de schermen al biologisch, puur om te testen. We willen weten hoe biologische producten het op het land en in de verwerking doen. Biologische rode kolen zijn bijvoorbeeld kleiner dan reguliere rode kolen. In de fabriek moeten we daarop inspelen, want uiteindelijk willen we dezelfde kwaliteit in het potje hebben.
Het is een stap-voor-stapprogramma waarvan we de extra kosten zelf inslikken. We willen niet dat de producten duurder worden voor de consument. Die betaalbaarheid is erg belangrijk om het aandeel biologisch op te schalen. Voor ons is duurzame en biologische teelt namelijk een manier om toekomstbestendig te blijven. We willen dat de water- en bodemkwaliteit verbetert. Over 20, 30, 40 jaar willen we nog steeds onze producten verbouwen op gezonde, Nederlandse akkers. Daar zijn nu al investeringen voor nodig.”
Recent heeft HAK de consumentenadviesprijs van veel producten verlaagd met gemiddeld 15 procent. Speelt betaalbaarheid zo'n grote rol voor de consument?
“Bij HAK drukken we op meerdere knoppen. Daar is de prijs één van. Omdat we willen dat consumenten meer groenten en peulvruchten kopen, hebben we de adviesprijs naar beneden bijgesteld. Dat geldt ook voor gemaksproducten zoals de tortilla-schotel in zak. We maken onze producten betaalbaar en gemakkelijk. Dat is een ijzersterke combinatie. We gaan ervaren of dit effect heeft op de consumptie. Dat is natuurlijk wel de insteek.”
Je bent nu ruim een jaar CEO en hebt in die korte tijd al een aantal rigoureuze beslissingen genomen. Welke ontwikkeling maakt je het meest trots?
“Doe-kracht speelt een grote rol in dit bedrijf. Niet alleen dingen roepen, maar aan de slag gaan. Haktivisme, noemen we dat. De omschakeling naar biologisch is hartstikke moeilijk, maar we zijn gewoon begonnen. Ik hou van dat soort pragmatisme. Ik denk dat je op die manier de boel in beweging brengt. HAK is één van de snelst groeiende merken in de supermarkt. Dat maakt me trots. Als we groeien, maken we namelijk positieve impact. Op het moment dat wij meer verkopen, is dat goed voor de eiwittransitie, de natuur én Nederlandse telers. Lang niet elk bedrijf kan dat zeggen.”
Met wie zou je in de toekomst samen willen werken?
“Om te groeien en meer impact te maken is samenwerking essentieel. Dan denk ik als eerste aan de telers. Door klimaatverandering zien we steeds meer uitdagingen in het veld. Daarnaast ligt er ook een verduurzamingsopgave. Om die het hoofd te bieden, is intensieve samenwerking voor de lange termijn van groot belang. Ik denk ook aan supermarkten. Diverse retailers hebben doelen gesteld voor de eiwittransitie. Peulvruchten zijn een strategisch speerpunt aan het worden, omdat ze een goede rol in die eiwittransitie kunnen spelen, bijvoorbeeld als vleesvervangers. Dat creëert toch een momentum voor peulvruchten. Hoe kunnen we die shopper verleiden om meer peulvruchten te eten? HAK en supermarkten trekken daarin samen op, want het is ons beider belang.”
Andere Changemakers:
De Changemaker-serie wordt mede mogelijk gemaakt door Vattenfall en Vlerick Business School.
schrijf je in voor de nieuwsbrief
Wil jij iedere ochtend rond 7 uur het laatste nieuws over duurzaamheid ontvangen? Dat kan!
Schrijf je nu in
