Stop met drammen, zo verleid je mensen wél om duurzaam te zijn: ‘Je moet het niet zo noemen’

Duurzaamheid is een jeukwoord geworden. Je komt het overal tegen en niemand weet precies wat ermee bedoeld wordt. Het voelt als duur, als inleveren, als ver van je bed. Voor bedrijven staat duurzaam gelijk aan opgelegde regeltjes, aan corvee. Voor Marjolijn Meynen (ex-cmo van de Bijenkorf en het Rijksmuseum) en Ed Stibbe (al meer dan 25 jaar merkstrateeg) reden om in de pen te klimmen. Duurzaamheid is een blijvertje, al was het maar omdat niemand op Mars wil gaan wonen.

Maar de marketing daarvan kan echt beter. "Donkergroene klimaatfanatici hebben het bijvoorbeeld over de eilanden van Tuvalu die onder water komen te staan. De meeste mensen hebben geen flauw benul waar die eilanden liggen", geeft Stibbe een voorbeeld.

Net als het opvoeden van pubers

Drammen, dreigen en dwingen helpen niet om de grote massa te overtuigen om duurzamer te kiezen. "Het is gewoon overkill. Dat angstbeeld van jongens, we gaan naar de knoppen, we gaan er allemaal aan, de mensen luisteren daar niet naar. Dat is hetzelfde als stoppen met roken. Van enge verpakkingen en boodschappen dat je eraan doodgaat, houdt een verstokte roker echt niet op."

Meynen maakt de vergelijking met het opvoeden van pubers. "Als je die dag in dag uit corrigeert, sluiten ze zich af. Je moet gewoon op het goede moment het gesprek aangaan met dingen waar ze mee bezig zijn, die bij hen aansluiten. Dat gebeurt veel te weinig."

Comeback van klassieke marketing

Met hun pas verschenen boek Duurzame verleiding geven Meynen en Stibbe je een toegankelijke handleiding om duurzaamheid ‘wel lucratief’ te maken voor je business én voor de maatschappij. Dat doe je met het verleiden van de massa. En nu komt het, ook in digitale tijden doe je dat met klassieke marketing. Tijd voor een comeback dus.

Om dat bewijzen worden tientallen praktijkcases voor het voetlicht gehaald, zoals bijvoorbeeld Marcel’s Green Soap. Meynen: "Marcel Belt heeft dat goed gedaan, heeft naast onlinemarketing ook alle traditionele marketingtrucs toegepast. In een paar jaar tijd zet hij in een volwassen markt toch een ijzersterk product en merk neer. Door het strategisch denken vanuit de behoefte van de klant."

Hoe komt het dat bedrijven zo ver van het (marketing)pad af zijn geraakt? "Met de opkomst van digitaal is een generatie gekomen die gezien heeft dat marketing niet zo nodig was. Als je klanten handig manipuleert met data, dan komen ze wel binnen", legt Stibbe uit.

Grote merken die omvallen

"Online brands zijn met allerlei digitale tricks zo groot geworden. Maar dat is nu wel een beetje over, iedereen kent die trucjes en past ze ook toe. Daardoor komt het oude spel van marketing, het inleven in mensen, het verleiden, weer opzetten. Ook voor die digitale platforms is dat heel interessant."

De aandacht voor purpose is nog een belangrijke reden voor het verliezen van het zicht op de klant, geeft hij aan. "Purpose wordt vaak geïnterpreteerd als wat ons drijft. Wat maakt ons als bedrijf anders of beter dan de anderen? Bedrijven zijn dus gaan vertellen wat zij vinden. Daardoor zijn ze opgehouden met zich te verdiepen in hun klanten."

Stibbe kijkt dan ook niet op van grote merken die omvallen in de winkelstraten. "Scotch & Soda, Game Mania, Bristol, nooit zal iemand zo’n merk missen. Er zat geen marketeer meer in. Ze waren al lang niet meer bezig om zich te verdiepen in de continu veranderende wensen en voorkeuren van hun klanten. En dat moet echt elke ondernemer doen."

Leef je in de klant in

Om duurzame impact te maken, moeten marketeers openstaan voor de onbevredigde behoeftes, voor veranderende voorkeuren, voor de gewoontes, ideeën en angsten van mensen. Ga het gesprek aan, wees nieuwsgierig naar wat er bij de klant leeft en hoe die geholpen kan worden. "Als je dat goed doet, kun je er echt wel geld mee verdienen."

Het gaat ook niet overal mis, vult Meynen aan. "Er zijn 300.000 familiebedrijven in Nederland. Bij veel van die bedrijven wordt gewoon keihard gewerkt aan een duurzame toekomst voor de volgende generaties."

Dat soort bedrijven komt te weinig voor het voetlicht, vinden ze. Stibbe: "Het zijn vaak mensen die maar ergens zijn begonnen. Stap voor stap maken ze er een succesje van. Maar ze zijn niet zo goed in het zichzelf op de kaart zetten. Of ze vinden dat hun bijdrage nog te bescheiden is. Maar juist die kleine succesjes laten zien dat het kan, die geven hoop en inspiratie."

Duurzaamheid is muffig

"Duurzaamheid is vaak een beetje muffig. Als we denken aan duurzame koffie, dan denken we meteen duurder en niet zo lekker. De eerste elektrische auto’s parkeerde je om de hoek, ze waren te lelijk om voor je deur te zetten. Met een duurzame jeans was je ook al niet zo hip."

Dat is aan het veranderen, ziet hij. "De nieuwe generatie ondernemers weet dat hun duurzamere product mooier, beter, lekkerder is of functioneler. Dat ze zorgen voor minder kosten, minder onderhoud, minder dit of dat. Dat is best weer een beetje sexy. Je kunt duurzaamheid dus echt wel cool maken."

Meynen en Stibbe willen ook meer ‘lol en creativiteit’ terugbrengen in duurzaam. "Dat begrip is toch een beetje gekaapt door de CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive, red.) en intern door de afdeling legal of sustainable. Dan worden het lijstjes met wat er nog wel en niet mag."

Creatieve kans

Ze kreeg laatst nog een berichtje, vertelt Meynen verder, met een vraag van het hoofd duurzaamheid van een bedrijf. Of ze de laatste update van alle wetgeving wel in het boek hadden opgenomen? Nee dus, omdat wetten en regels ook op andere plekken te vinden zijn. "Wij zien duurzaamheid juist als een enorme creatieve kans. Kunnen we nieuwe concepten ontwikkelen die bijdragen aan een leefbare aarde én aan een lucratief businessmodel?"

Stibbe: "Je kunt duurzaamheid echt aan iedereen verkopen, maar je moet het geen duurzaamheid noemen. En daar gaat het vaak fout. Duurzaamheid is geen reden voor mensen om iets te kopen. Mensen maken zich misschien geen zorgen over klimaatverandering, maar wel over 50 euro per maand meer betalen voor elektriciteit of over hun slaapkamer die ze in de zomer niet meer koel krijgen. De kracht van de marketeer is in de huid van mensen kruipen en voelen waar de sweet spot zit."

Wat is het voordeel?

Yumeko maakt bijvoorbeeld dekbedden van duurzaam katoen. Maar de doelgroep die daar bewust voor kiest, is niet zo groot. "Wat is nu het voordeel van duurzaam katoen? Dat het beter ademt, beter ventileert, dat het nog lekkerder voelt. Dat zijn de dingen waarop mensen aanslaan. Het gaat om het achterliggende voordeel van duurzaamheid: zoals aardbeitjes die lekkerder zijn van smaak, omdat ze vers geoogst zijn en niet de halve wereld over zijn gevlogen."

Meynen: "Maak het kleiner, leuker, geef mensen de indruk dat ze niet hoeven te veranderen, maar dat ze positief kunnen bijdragen. "Zelf vind ik het vergroenen van de tuintjes een leuk voorbeeld. Dat hebben ongelooflijk veel Nederlanders de afgelopen jaren gedaan. Met subsidies en acties van gemeentes, maar de kracht was dat het om hun eigen tuintje ging."

Marketing als aanjager

"Je ziet in de maatschappij veel individualisering. Je moet de benefits van verduurzamen zo persoonlijk en concreet mogelijk maken voor verschillende groepen. Met alle digitale kanalen die we hebben, kun je al die verschillende groepen ook beter adresseren." Ze wil het werk van marketeers dan ook niet langer zien als ‘meer spullen de wereld in duwen’. Dat is te beperkt. "Marketing kan betekenisvol zijn. Misschien niet als de oplossing, maar wel als een aanjager voor een bedrijf, voor medewerkers en voor de samenleving."

Stibbe: "Ons credo is dat je duurzaamheid als een kans moet zien. Het is steeds moeilijker om als bedrijf uniek en onderscheidend te zijn. Ga daarom op een originele en goede manier met duurzaamheid aan de slag. Dan kun jij daar een mooie business van creëren, en dit voor de komende decennia. Die transitie vereist namelijk wel een lange adem. Ook onze kinderen en kleinkinderen zullen er nog mee bezig zijn.’

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op MT/Sprout.

Lees ook:

• Deze bedrijfscateraar floreert door data en feedback: ‘Leukst als een echte vleeseter het vegetarische gerecht beter beoordeelt’
• ‘Hoeveel gevallen van seksueel misbruik heeft u nodig voor uw rapport?’
• Ondernemer Roebyem Anders over energiearmoede: ‘Ik wilde iets doen voor de mensen die verduurzaming het hardst nodig hebben’