In zeven verschillende winkels, verspreid over het land, voert Jumbo momenteel een pilot uit. Vleesvervangers zijn daar geplaatst naast het vleesproduct dat zij kunnen vervangen. "We nodigen klanten op een laagdrempelige manier uit om eens vaker een vega- of vegan alternatief te proberen", zegt woordvoerder Paulien Straeter. "Dit doen we onder andere met veel verschillende lekkere en gezonde recepten in ons magazine en op de website. Ook zijn wij in dit kader dit jaar in zeven winkels gestart met deze pilot."
Het idee is dat de vegetarische of veganistische evenknie van een vleesproduct 'goed zichtbaar voor de klant, binnen de algemene productcategorie' te vinden is. Oftewel: de vegetarische schnitzel ligt op dezelfde plek als de schnitzels die gemaakt zijn van kip of varken. "Bij Jumbo ondersteunen we de transitie naar een meer plantaardig voedingspatroon", laat Straeter weten. "In 2030 willen we een verhouding van 50 procent plantaardig en 50 procent dierlijke producten hebben gerealiseerd. Dit is in lijn met de Nationale Eiwitstrategie. Vanuit deze gedachte breiden we ook ons assortiment vega- en vegan producten steeds verder uit."
Vaker vegetarisch
Jumbo hoopt dus met het plaatsen van de vleesvervangers in het vlees-schap dat het laagdrempeliger wordt om voor een vegetarisch- of veganistisch product te kiezen. Maar werkt dat ook zo? Dat kán zeker, zegt Hein Heijen, expert op het gebied van toegepaste neuromarketing, sales en beïnvloedingspsychologie. Hij onderzoekt hoe mensen bewuste en onbewuste keuzes maken. Zelf pakte hij een keer per ongeluk een vegetarische schnitzel in plaats van een vleesproduct. "Daar kwam ik pas bij het aansnijden achter. Ik vond het overigens erg lekker. Het kan zeker zo zijn dat dit sneller gebeurt als deze producten bij elkaar in een schap liggen."
Hoe verder de producten uit elkaar liggen, hoe bewuster de consument de keuze maakt, zegt hij. "Als je dus wilt stimuleren om een vleesvervanger te kopen, dan kan dat op deze manier. De consument zoekt balletjes voor in de soep, ziet een vegetarische variant en denkt: waarom niet? Door de producten op deze manier te positioneren, maak je de drempel lager." Nudgen, oftewel op een positieve manier de vleesvervanger onder de aandacht brengen, kan ook. "Dat is iets anders, dan wat hier gebeurt. Dan zet je bijvoorbeeld het schap met de vleesvervangers meer in het zicht, of zet je er een foto bij van mensen die ernaar kijken. Onbewust denkt ons brein dan: waar kijken die mensen naar? Daar moeten we meer van weten."
Kleine nuances
De vraag is, zo stelt gedragspsycholoog Chantal van den Berg, of mensen vlees en vleesvervangers zien als eenzelfde product-klasse. "Waar verwacht jij dat de vleesvervangers liggen in de supermarkt? Dat is iets waar je goed onderzoek naar moet doen. Het zit in kleine nuances. Uit onderzoek bleek bijvoorbeeld eerder dat mensen er niets van begrepen dat een supermarkt de yoghurtdrank voortaan bij de melk wilde zetten. Die worden gezien als andere producten en die horen niet bij elkaar."
Tegelijkertijd zal je ergens moeten beginnen, erkent ze. "Dit is een eerste stap. Ik kan me zomaar voorstellen dat supermarkten nog wel verder gaan testen waar mensen de vleesvervangers verwachten. Winkels zijn er natuurlijk altijd mee bezig om in te spelen op die verwachting. Als je meer van een product wilt verkopen, is dat ook heel slim."
Verandering is moeilijk
Tegelijkertijd zien beide experts ook enige obstakels. "Mensen hebben vaak grote moeite met verandering", zegt Heijen. "Daar komt bij dat hele generaties zijn opgegroeid met het idee dat vlees eten gezond is, dat het goed voor je is. We zijn op die manier geconditioneerd en moeten als het ware heropgevoed worden. Daar ligt een grote opgave voor de overheid en de fabrikanten. Als we het belangrijk vinden dat mensen vaker plantaardig eten, dan moeten we ervoor zorgen dat die mensen daar ook een gevoel bij krijgen."
Hij maakt een vergelijking met bier. "Freddy Heineken zei ooit 'Ik verkoop geen bier, ik verkoop gezelligheid'. Hij had het goed begrepen", zegt Heijnen. "Je spreekt de emoties van mensen aan die mensen gaan voelen bij jouw product. Er is meer voor nodig dan de producten bij elkaar leggen in een schap, al is dat natuurlijk al wel een begin." Dat vindt ook gedragspsycholoog Van den Berg. "Dit is een goede stap, maar om echt een verandering teweeg te brengen, is er meer nodig."
Of de proef in de zeven winkels een succes is, kan Jumbo nog niet zeggen. "Het is nog te vroeg om resultaten te kunnen delen."
Lees ook:
schrijf je in voor de nieuwsbrief
Wil jij iedere ochtend rond 7 uur het laatste nieuws over duurzaamheid ontvangen? Dat kan!
Schrijf je nu in