Virginie Helias, P&G: ‘Innovatie voor een lagere milieu-impact’

Producten ontwikkelen die het leven van consumenten gemakkelijker maken, terwijl grondstoffen worden behouden. Dat is een van de langetermijndoelen van het Amerikaanse bedrijf Procter & Gamble (P&G). Om dat te bereiken werkt de multinational met merken als Ariel, Braun, Gilette en Head & Shoulders toe naar een duurzamere bedrijfsvoering, waarbij afval tot het verleden behoort.

DuurzaamBedrijfsleven ging in gesprek met Virginie Helias, global VP sustainability bij P&G, over duurzaamheid, innovatie en impact.

Wat betekent duurzaamheid voor P&G?

“Als we het over duurzaamheid hebben, hebben we het meestal over ecologische duurzaamheid, een van de vijf pijlers van onze Citizenship Agenda. Dat betekent kort gezegd: zakendoen binnen de grenzen van de planeet. Om dat te kunnen doen, focussen we ons op de gebieden die voor ons als bedrijf het belangrijkst zijn: klimaat, water en afval.”

“Onze missie is om producten te ontwikkelen met minimaal gebruik van grondstoffen, gemaakt van recyclebare en hernieuwbare materialen. Deze producten worden geproduceerd in fabrieken die draaien op 100 procent schone energie en waarbij ‘zero waste to landfill’ de standaard is. Met alles wat we doen, werken we naar deze visie toe.”

“Onze milieu-impact ontstaat voornamelijk bij het gebruik van onze producten, thuis bij de consument"

Hoe komt dat terug in de dagelijkse bedrijfsvoering?

“Duurzaamheid moet diep geworteld zijn in de bedrijfsvoering. Daarvoor is het nodig dat wanneer we innoveren, duurzaamheid een belangrijk criterium is. In tegenstelling tot voorheen, waarbij we aan het einde van het proces bekeken of een product recyclebaar is, moet duurzaamheid nu een criterium zijn dat we helemaal vooraan in het proces meenemen. Om dat te bereiken, moet je met elke afdeling samenwerken en uitleggen waarom dit belangrijk is. Als je dat laat zien, kun je betere innovaties creëren, dat is echt de sleutel.”

Hoe dragen die innovaties bij aan verduurzaming van de producten van P&G?

“Onze milieu-impact ontstaat voornamelijk bij het gebruik van onze producten, thuis bij de consument. Zo wordt binnen ons was-segment 80 procent van onze milieuvoetafdruk bepaald door de temperatuur waarop consumenten hun wasmachine laten draaien. Daarom moeten we producten ontwikkelen die werken met koud water en korte programma’s en hen helpen energie en water te besparen.”

“Hierbij richten we ons op de groep consumenten die wij als ‘duurzame mainstream’ beschouwen, circa tweederde van de populatie. Deze groep wil zijn steentje bijdragen aan het milieu, zonder daarvoor kwaliteit in te leveren of er meer voor te betalen. Je moet deze mensen dus eigenlijk duurzaamheid geven zonder dat het hen moeite of geld kost. Het enige waarmee je dat kunt bereiken, is innovatie.”

“Een voorbeeld van een product dat de milieu-impact bij de consument thuis vermindert, is Swiffer. Het gebruik van dit merk bespaart jaarlijks 250.000 liter water vergeleken met een emmer en een mop. Een ander voorbeeld is de lancering van een duurzamere variant van Tide (Ariel in Nederland, red.). Dit nieuwe wasmiddel heeft dezelfde kwaliteit die consumenten van het merk gewend zijn, maar is 65 procent plantbased. Achter dit product zitten jaren van ontwikkeling en innovatie.”

Hoe bereikt P&G die ‘duurzame mainstream’-consument?

“Het gaat om de link tussen een product en de belangrijkste milieu-impact van dat product. Bij babyverzorging veroorzaakt materiaalgebruik de grootste impact, bij wasmiddel is dat het wassen op hoge temperaturen door de consument. Om met de consument te communiceren over het verminderen van die impact, is een link tussen de impact en de merkwaarde nodig.”

“Neem Ambi Pur, waarvoor we in het verleden een communicatiestrategie moesten ontwikkelen. De grootste impact van dit merk komt voort uit verpakkingen; het product bestaat uit een mix van materialen, een nachtmerrie voor recyclers. Het belangrijkste merkvoordeel is ‘giving everyone a breath of fresh air’. Het was een uitdaging om een brug te vinden tussen die twee. Maar uiteindelijk werd het motto: ‘leaving nothing behind but fresh air’. Daarmee adresseren we het punt van verpakkingen, want je wilt geen afval of verpakkingen achterlaten. En het is een duidelijke link naar de merkmissie. Dit gaf ons vervolgens groen licht om dingen te doen die we in het verleden niet kónden doen, omdat ze niet bij de merkwaarde pasten. Dat leidde onder meer tot de lancering van een recycleprogramma met TerraCyle in Nederland.”

"Eind 2018 moet 90 procent van onze shampooflessen zijn gemaakt met een bijdrage tot 25 procent post-consumer gerecycled plastic"

Begin dit jaar, tijdens het World Economic Forum in Davos, kondigde P&G in samenwerking met Suez en TerraCycle de productie van een Head & Shoulders-fles aan, waarin gerecycled plastic is verwerkt. Hoe komt de link tussen impact en communicatie daarin terug?

“Bij Head & Shoulders (H&S) was de discussie over de link tussen de merkwaarde en duurzaamheid eigenlijk heel kort. De inspiratie was een rapport van de Ellen McArthur Foundation, waarin wordt voorspeld dat, wanneer er niets gebeurt, er in 2050 meer plastic dan vis in de oceanen zal zijn. We zagen dit plastic als ‘roos’ in de oceaan. En Head & Shoulders wilde, als nummer 1-shampoomerk in de wereld, die hoeveelheid roos, ofwel plastic, verminderen.”

“Omdat het moeilijk is om plastic uit de oceaan te halen - het is daar als ‘soep’ aanwezig - besloten we plastic van het strand te gebruiken voor de productie van de shampoofles. Dat leidde tot een nieuwe shampoofles, waarin tot 25 procent gerecycled strandplastic is verwerkt. De H&S-fles heeft met zijn blauwe en witte kleur een iconische uitstraling. Maar voor deze campagne besloten we de fles van gerecycled plastic grijs te maken. Een enorm statement, want dit doen we niet snel. Maar we willen dat consumenten begrijpen dat recycling vandaag de dag suboptimaal is en dat zij dit kunnen verbeteren door in hun badkamer te recyclen.”

In Davos kondigden jullie aan ook shampooflessen van andere merken te verduurzamen.

“Dat klopt, en dat is misschien nog een veel interessantere doelstelling. Want de fles met strandplastic, die in Frankrijk als limited edition zal worden aangeboden, blijft gelimiteerd in bereik vergeleken met alle shampooflessen die we in Europa verkopen. Eind 2018 moet 90 procent van onze shampooflessen dan ook zijn gemaakt met een bijdrage tot 25 procent post-consumer gerecycled plastic. Behalve voor Head & Shoulders geldt dat ook voor andere shampoomerken, zoals Pantene. Dit wordt zeer impactvol.”

In hoeverre zijn jullie een voorbeeld in de industrie?

“Dat we anderen inspireren, bleek wel uit de vraag die TerraCycle na deze aankondiging kreeg. En uit de vraag die wij van retailers krijgen, die zijn erg geïnteresseerd. Dat is mooi, want samenwerking is een belangrijk aspect, vooral als het gaat om recycling. Het nieuwe pakket Circulaire Economie van de Europese Unie schrijft voor dat in 2030 65 procent van al het afval in de EU moet worden gerecycled. Dit kunnen we nooit alleen bereiken. Dus we moeten samenwerken om te garanderen dat we de benodigde infrastructuur ontwikkelen, dat we consumenten voorlichten en onze merken opleiden.”

“En we moeten met z’n allen investeren in recyclingtechnologie, want bepaalde materialen, zoals gekleurde PT, veroorzaken problemen voor recyclers. We werken dan ook met verschillende partners, zoals Petcore Europe of de Ellen McArthur Foundation. En alleen al het feit dat we zeggen dat we in 2020 het gebruik van gerecycled plastic willen hebben verdubbeld, is een zeer helder signaal voor de industrie dat wij ermee bezig zijn en dat zij moeten volgen door de toevoer te creëren.”

Header-foto: mrfiza / Shutterstock.com, In tekst-foto's: Procter & Gamble