Hoe Coca-Cola van suikervrij de standaard wil maken

Sleutelen aan de smaak van cola is riskant. Toen in 1985 het recept van de originele Coca-Cola werd veranderd, stond heel Amerika op zijn kop. Wat was er in hemelsnaam met hun favoriete drankje gebeurd? “Het is de grootste ramp van de geschiedenis van Coca-Cola”, memoreert Country Director Karlijn in ’t Veld vanuit de werkkamer in haar huis, “De nieuwe smaak werd niet geaccepteerd.” De herformulering werd na een paar weken weer teruggedraaid, en sindsdien doet de frisdrankproducent geen aanpassing meer aan het originele recept. Want het is bijna niet mogelijk om suiker uit Coca-Cola original te halen met behoud van de smaak, zegt In ’t Veld. “Tenminste, nu nog niet.”

Maar de formule van Coca-Cola zero sugar kan wél worden aangepast, helemaal als het drankje daardoor nog meer op de originele cola lijkt. De zero-variant werd in 2006 gelanceerd als suikervrij alternatief voor consumenten die de originele Coca-Cola drinken - dus niet de Coca-Cola light drinkers, dat heeft een heel eigen smaak - en moest er daarom qua smaak zoveel mogelijk op lijken. In 2016 werd de receptuur van zero al eens aangepast, wat de verkoop een enorme boost gaf, zegt In ’t Veld: “Zo hebben we veel nieuwe kopers weten te trekken. En we willen met deze variant een nog beter suikervrij alternatief aanbieden.”

Naast Coca-Cola zero sugar kreeg ook Fanta Orange een nieuwe samenstelling, met 2,3 gram minder suiker per 100 milliliter. Al deze herformuleringen zijn onderdeel van een groter plan, vertelt de Country Director: “In 2025 willen we dat de helft van het verkoopvolume bestaat uit calorievrije- en caloriearme dranken. Om dat doel te bereiken zetten we meerdere middelen in: we herformuleren, en halen suiker uit onze drankjes zonder dat we daarmee de smaak aantasten. Ook stappen we over op kleinere verpakkingen en zetten we marketing in op de suikervrije varianten.” En voor de duidelijkheid: caloriearm betekent minder dan 20 calorieën per 100 ml, calorievrij minder of gelijk aan vier calorieën per 100 ml.

Suikertaks

Ondertussen is een suikertaks ook in Nederland onderwerp van gesprek. De Raad voor de Volksgezondheid en de Samenleving pleitte in april voor invoering van de belasting op suiker, om zo de gezondheidskloof tussen hoog- en laagopgeleide Nederlanders te verkleinen, en obesitas tegen te gaan. De suikertaks is al in 43 landen ingevoerd, onder andere in het Verenigd Koninkrijk. Daar is sindsdien het suikergehalte in de frisdranken teruggebracht, waardoor de suikerinname is afgenomen. Hoe staat Coca-Cola in Nederland tegenover zo’n taks? “Laat ik vooropstellen dat als het erop aankomt, welke overheidsmaatregel dan ook, we echt niets zullen uitsluiten. Maar de maatregel moet wel bijdragen aan het doel dat we gezamenlijk nastreven. De vraag is of belasting op één specifiek product de oplossing gaat zijn voor zo’n complex probleem als obesitas”, zegt In ’t Veld.

Daarom heeft het bedrijf zich aangesloten bij het Nationaal Preventieakkoord, omdat het zich ook op voeding en sociale leefomgeving richt. In ’t Veld: “Wij hadden als sector vanwege het Preventieakkoord de doelstelling om in 2020 het aantal verkochte calorieën met 25 procent te verminderen, en die doelstelling is eind 2019 al behaald. De volgende stap is naar min 30 procent eind 2025.” Ook Mats Postema, gedragswetenschapper bij Changing Ways, een organisatie die gedragsverandering inzet voor een duurzame wereld, gelooft niet dat alleen een suikertaks de oplossing is. “Prijs heeft invloed op het gedrag, het helpt een beetje, maar kijk naar dure energydranken of sigaretten: die worden al jaren steeds duurder, maar men blijft ze kopen. Verkleint een suikertaks de gezondheidskloof en vermindert het obesitas? Of vergroot het verschillen tussen hoog en laag opgeleiden? Prijs is niet de enige prikkel. Je moet op meerdere knoppen drukken.”

Kijk ook: moet het bedrijfsleven meer doen om de samenleving te behoeden voor overgewicht?

Suikervrije trend

Op de goede knoppen drukken om ervoor te zorgen dat we vaker voor suikervrije dranken kiezen, dat is wat er volgens Postema moet gebeuren. En dat wat nodig is om het gedrag de duurzame kant op te sturen, moet in alle verkooppunten van Coca-Cola in Nederland worden doorgevoerd. Gelukkig heeft suikervrij de tijd mee, de trend is al zeker tien jaar aan de gang, merkt ook Catrien Dix, adjunct directeur commercial development bij Coca-Cola Europacific Partners Nederland. Dat komt aan de ene kant omdat consumenten zich er meer van bewust zijn dat teveel suiker niet goed is, maar ook omdat suikervrij steeds zichtbaarder is in het winkelschap. “Ik hoop dat we dit jaar het ‘tipping point’ bereiken, dat we in de Nederlandse supermarkten meer suikervrij- dan suikerhoudende dranken verkopen. En deze herformulering moet daarin het extra zetje geven.” Dat gaat sneller bij Coca-Cola dan bij Fanta, beaamt Dix, omdat bij Fanta nog wat meer smaakverschil zit tussen suikervrij en met suiker. “Maar wat veel mensen niet weten, is dat alle Fanta smaakvariaties standaard zonder suiker zijn.”

Het blijft de vraag hoe je de consument vervolgens beweegt om in de supermarkt te kiezen voor frisdrank zonder suiker. Postema: “Door ervoor te zorgen dat consumenten onbewust automatisch Coca-Cola zero sugar pakken, en als ze er wél over na denken en original taste willen, ze die pakken. Daarvoor moet visueel het merendeel van het schap suikervrij zijn en is de suikervrije variant gemakkelijker om te pakken, zonder dat je erbij hoeft na te denken.” Bij Fanta Orange ligt dat anders, zegt Postema. “Omdat de smaak van suikervrij echt anders is, ben je verder van huis als het mis gaat. Mensen zijn teleurgesteld als ze iets hebben gekocht dat ze niet willen. Daar is het dus belangrijk om in de spelen op het feit dat het een bewuste keuze is.” Online moet suikervrij vooral de makkelijke, eerste keuze zijn. Als je in de zoekbalk cola intikt, krijg je daarom eerst suikervrij. “We hebben een proef gedaan met de McDonald’s, om op de bestelzuilen Coca-Cola zero sugar de eerste keuze te laten zijn, in plaats van original taste. Zero sugar werd eerst 9 procent van de keren gekozen, en daarna 25 procent”, vertelt In ’t Veld. Om maar aan te geven wat zo’n kleine aanpassing al kan doen.

Eén merk

Ook de verpakking is aangepast als onderdeel van de One Brand-strategie. Zo is de Coca-Cola zero sugar wikkel nu ook rood. Het verschil tussen de Coca-Cola varianten wordt weergegeven in de kleur van de typografie: de letters van Coca-Cola original taste zijn wit, en bij zero sugar zijn ze zwart. In ’t Veld: “We willen de kracht van het merk Coca-Cola gebruiken om zo de impact te maximaliseren.” Want het is een enorme klus om consumenten te motiveren tot de suikervrije keuze, beaamt ook Dix. Ze kopen uit gewenning en je moet een lange adem hebben om dat te veranderen. “We zijn er al jaren mee bezig, en nu we de smaak, verpakkingen en portiegrootte hebben aangepast, is het tijd om nóg een stap verder te gaan. Zo zouden we Coca-Cola zero sugar ook graag op een betere plek in de koeling willen zetten, namelijk daar waar de schuifdeur opengaat in plaats van in het midden.” Uiteindelijk zijn het deze kleine en grote verbeteringen die ervoor moeten zorgen dat we massaal naar suikervrije frisdrank grijpen.

Eerder dit jaar vertelde Coca-Cola dat zij hun fabriek in Dongen CO2-neutraal gaan maken. Hoe ze dat doen, lees je hier.