Günther Oettinger mag het voor Shein in Europa gaan doen. De Chinese kledinggigant huurt de voormalige Eurocommissaris in als consultant, meldt Bloomberg. Oettinger gaat het bedrijf helpen zijn weg te vinden in de Europese politieke arena. De Duitser heeft een groot netwerk en kent de bureaucratische routes en geitenpaadjes als zijn broekzak.
Los van dat daar moreel van alles van te vinden is, is de keuze vanuit Shein gezien opvallend: Oettinger moest in 2016 nog door het stof omdat hij Chinezen ‘spleetogen’ had genoemd. Maar goed, de keuze was waarschijnlijk niet reuze. En de Duitser staat erom bekend dat geld voor hem boven idealen gaat; hij lobbyt ook voor de tabaksindustrie.
EU-wetgeving afzwakken of terugdraaien
Het ultrafast-fashionbedrijf probeert zowel zijn greep op als reputatie in Europa te verbeteren, in aanloop naar de geplande beursgang in Londen.
"Shein wil vermoedelijk invloed uitoefenen op de due diligence-richtlijn die sinds juli dit jaar van kracht is (CSDDD, red.) en die bedrijven verplicht om misstanden in de keten aan te pakken", zegt duurzame mode- en textielexpert Roosmarie Ruigrok van kennisplatform Clean & Unique. "Daar zitten ze namelijk helemaal niet op te wachten. Ik verwacht dat ze die wetgeving zullen proberen deels terug te draaien of af te zwakken."
Dat geldt ook voor een mogelijke Europese variant van de UPV Textiel, waarover nu gesproken wordt. Deze wet maakt modebedrijven verantwoordelijk voor de inzameling en verwerking van afgedankte kleding die ze hier op de markt brengen.
Concreet betekent het dat ze per kilo een bedrag moeten inleggen; dat gaat in een fonds voor sorteer- en recyclingoplossingen. Ruigrok: "In Nederland en Frankrijk geldt de wet al en als ik zie hoe langzaam de uitvoering hier van de grond komt, lijkt het erop dat de mode-industrie daar niet blij mee is. Nog een kostenpost."
Hevige concurrentiestrijd
Dan de beursgang. Want dat die slaagt, is voor Shein pure noodzaak. Het bedrijf is in een hevige concurrentiestrijd verwikkeld met landgenoot Temu. Twee partijen die in grote lijnen hetzelfde doen: online in een razend tempo nieuwe producten uitbrengen voor heel weinig geld.
Voor een paar euro heb je al een sportshirt, een tondeuse of een elektrische eeltverwijderaar – om maar een paar dingen te noemen die op de platforms worden verkocht. Al staat Shein vooral bekend om de spotgoedkope kleding.
Om als winnaar uit die strijd te komen, heeft het modebedrijf groeigeld nodig. Geld om lokale productieketens in te richten en distributiecentra te openen, bijvoorbeeld, zodat niet alles vanuit China hoeft te komen. Daarmee wil het bedrijf de levertijden verkorten en hoge importtarieven omzeilen. In Brazilië werd om die reden vorig jaar al een lokale ‘manufacturing- en exporthub’ ingericht.
Temu heeft daarbij een belangrijk voordeel ten opzichte van Shein. Het bedrijf is onderdeel van het beursgenoteerde Pinduoduo (PDD Holdings), in eigen land groot met de gelijknamige shoppingapp.
"Met de verkoop in de thuismarkt heeft Pinduoduo gigantische reserves opgebouwd", zegt Ed Sander, expert op het gebied van digitale technologie in China. "Shein opereert alleen buiten China, zij hebben die cashcow niet. Als ze funding zoeken, zal dat geld via private investeerders – maar daar zit natuurlijk ook een einde aan – of een beursgang moeten worden opgehaald."
Gefaalde influencercampagne
Shein mikt bij een beursgang op een waardering van naar schatting 50 miljard pond (58,5 miljard euro). Maar dan moet die er wel komen. Een poging tot een notering in New York stuitte vorig jaar op fel verzet wegens vermoedens van mensenrechtenschendingen. Shein zou katoen gebruiken uit de Chinese regio Xinjiang, schreef Bloomberg, geplukt en verwerkt door Oeigoerse dwangarbeiders. Tientallen congresleden eisten dat de Amerikaanse beursautoriteit de beursgang tegenhield, tot er meer duidelijkheid over de zaak was.
Shein ontkent dit stellig. CEO Donald Tang wilde de beursgang juist aangrijpen om ‘sceptici te bewijzen dat het bedrijf transparant opereert’, zegt hij tegen de Financial Times. In het kader van die ‘transparantie’ nodigde de kledinggigant in juni vorig jaar een groep westerse influencers uit voor een guided tour, om de gang van zaken met eigen ogen te bekijken en met fabrieksmedewerkers te spreken.
De output – kort samengevat: ‘Iedereen lacht en is blij, en ze zweten niet eens!’ – kwam zowel het bedrijf als de betrokken influencers op de nodige hoon te staan. Niemand nam het serieus. Shein had zelf ook wel kunnen bedenken dat de campagne in hun gezicht zou opblazen, zegt Sander. "Zoiets werkt natuurlijk averechts. Daaruit blijkt wel dat ze op het vlak van communicatie en PR gewoon niet zo handig zijn. Ze kennen de westerse markt nog niet goed genoeg."
Diep wantrouwen tegen China
Het diepe wantrouwen bleef, ook wegens de veronderstelde banden tussen Shein en de Chinese overheid. "Het argument waarmee ook aan een verbod van Tiktok in Amerika wordt gewerkt, omdat gebruikersdata zouden worden doorgespeeld aan Beijing", zegt Sander.
Volgens hem ligt dat genuanceerder. "Volgens de wet mag de Chinese overheid inderdaad data bij bedrijven opvragen in geval van crisis of een kwestie van nationale veiligheid. Maar daarmee is niet gezegd dat dat ook gebeurt."
Een Chinees bedrijf op een Amerikaanse beurs, dat ligt sowieso gevoelig. Het is een van de redenen dat Shein het hoofdkantoor van China naar Singapore verhuisde, maar dat was niet genoeg om Amerikaanse beleidsmakers te overtuigen. Dat snapt Sander wel. "Die ingreep is puur cosmetisch. Als ik daar al niet intrap, doen de autoriteiten dat zeker niet."
Dus schakelde Shein afgelopen juni over op plan B: een notering aan de London Stock Exchange. Om deze beursgang wél te laten slagen, is het bedrijf sindsdien hard bezig zichzelf een maatschappelijk verantwoorder imago aan te meten. En gezien het care for the people-stuk niet zo lekker uit de verf kwam, gooit de kledingreus het nu over een andere boeg: care for the planet.
Geweten sussen
Vorige maand lanceerde het bedrijf een Circulariteitsfonds van 200 miljoen euro voor Groot-Brittannië en de Europese Unie, plus 50 miljoen extra voor ‘bredere ESG-maatregelen’. Shein zegt hiermee te willen investeren in startups en scale-ups die werken aan circulaire oplossingen, zoals textiel-tot-textielrecycling.
"Bedrijven die nieuwe technologieën onderzoeken of hun innovaties al hebben gecommercialiseerd en klaar zijn om op te schalen", zegt CEO Donald Tang. "Met onze schaal en ons bereik kunnen we een katalysator zijn voor brede acceptatie van deze oplossingen in de industrie."
Voor de goede verstaander is tussen de regels van het ronkende persbericht door te lezen wat Shein daadwerkelijk met het fonds beoogt: lokaal ontwerptalent inlijven via het bijbehorende incubatorprogramma en het geweten van de (schuld)bewuste consument sussen. "Ze pretenderen het beste jongetje van de klas te zijn", zegt Ruigrok. "Daar heb ik moeite mee."
Ze is ook niet te spreken over een eerdere investering van 15 miljoen dollar in The OR Foundation. Deze Amerikaans-Ghanese non-profitorganisatie wil het afvalprobleem aanpakken dat de mode-industrie in Afrika veroorzaakt; het continent zucht onder de niet-aflatende stroom van afgedankt westers textiel.
Een probleem dat juist door de wegwerpmode van Shein wordt verergerd, zegt Ruigrok. Ze snapt dat het bedrijf imagotechnisch aansluiting zoekt bij partijen die hun rommel proberen op te ruimen. "Maar ik vind het onbegrijpelijk dat The OR Foundation hun donatie accepteert."
Het zou logischer zijn om die gedoneerde miljoenen in de eigen processen te steken, vervolgt ze. "In duurzamere materialen zonder chemicaliën, in een leefbaar loon voor de textielmedewerkers. Laat iedereen meeprofiteren."
Lobby op lobby
Dat circulaire fonds is natuurlijk gewoon lobby, vult China-expert Sander aan. "Shein wil munitie hebben om critici – politici, ngo’s, branche- en consumentenorganisaties – weerwoord te kunnen bieden." Want aan de andere kant van de oceaan roept de aangekondigde beursgang eveneens weerstand op. De Britse mensenrechtengroep Stop Uyghur Genocide riep de Britse beurswaakhond Financial Conduct Authority direct op de beursgang te blokkeren.
Ook de British Fashion Council, organisator van de London Fashion Week, mengde zich in de discussie. Britse modeontwerpers en retailers maken zich ‘grote zorgen’, aldus CEO Caroline Rush. Volgens Sander speelt mee dat Shein een belangrijk belastingvoordeel heeft ten opzichte van andere fashionpartijen die kleding elders produceren en laten verschepen.
Omdat het bedrijf bestellingen rechtstreeks vanuit de magazijnen in China verzendt, hoeft er geen 12 procent importbelasting over de pakketjes betaald te worden. Tenzij er voor meer dan 135 pond (158 euro) wordt besteld, wat dankzij de extreem laaggeprijsde spullen zelden het geval is.
In Nederland is die ondergrens 150 euro; daarboven geldt een invoertarief (voor kleding is dat maximaal 12 procent). Het kabinet wil van die vrijstelling af. Sander: "In de tussentijd willen modebedrijven een concurrent als Shein niet nog meer wind in de zeilen geven."
Rode loper uitrollen
De beursgang van Shein zou de grootste ooit voor het Verenigd Koninkrijk kunnen worden, en de London Stock Exchange kan wel een succesje gebruiken. De organisatie wordt dan ook verweten de rode loper als een mak schaap voor Shein uit te rollen. ‘Hofmakerij’ noemt Caroline Rush van de British Fashion Council het. CEO David Schwimmer is er zelfs van beschuldigd de normen naar beneden bij te stellen om een beursgang makkelijker te maken, wat hij ontkent.
Toch blijft het onzeker of de notering er komt. Er ligt zelfs al een plan C klaar: naar de beurs in Hongkong. Een scenario dat het bedrijf waarschijnlijk zal willen voorkomen. Shein would lose all its shine in a Hong Kong IPO, kopt Reuters vilein. Niet alleen omdat een beursgang daar vermoedelijk veel minder zou opbrengen, ook omdat het Shein niet bepaald helpt in zijn ambitie om geen Chinees bedrijf te lijken. Het is ook een prestigeding: concurrenten Amazon, Inditex en zelfs Pinduoduo handelen op westerse beurzen, geen Aziatische.
Voor duurzame modedeskundige Ruigrok zou dit juist de beste uitkomst zijn. Want een Europese beursnotering is óók een validatie, zegt ze. "Van een businessmodel waarvan ik hoop dat steeds meer mensen zich zullen afvragen: moeten we dit willen?"
Dit artikel verscheen oorspronkelijk op MT/Sprout.
Lees ook:
schrijf je in voor de nieuwsbrief
Wil jij iedere ochtend rond 7 uur het laatste nieuws over duurzaamheid ontvangen? Dat kan!
Schrijf je nu in