Changemaker Hans Geels (Dille & Kamille): ‘We willen mensen laten nadenken over hun koopgedrag’

Een winkelketen die nieuwe spullen verkoopt en tegelijkertijd zo duurzaam mogelijk opereert. Kan dat samengaan?

“Nee, het is een paradox. Wij zullen zelf nooit zeggen dat we duurzaam zijn. Wil je echt duurzaam leven, dan koop je bij voorkeur niks nieuws. Dan leen je spullen bij buren en vrienden of koop je tweedehands. Dat is het beste voor de aarde. Maar we zijn ook realistisch: mensen kopen nu eenmaal nieuwe spullen om het huis in te richten en leuker te maken. Dan willen wij een zo goed mogelijk aanbod hebben. Kwalitatief, tijdloos, voorzien van de juiste keurmerken en tegen een nog te begrijpen prijs. Daar zit altijd een spanningsveld. Je kan producten duurzaam maken wat je wil, maar als de prijzen sky high zijn dan bereik je ook niks. Het is dus balanceren op een aantal assen. Naast de duurzamere keuzes die er zijn, bijvoorbeeld lenen, willen we de next best thing zijn. Met onderhoudsadviezen en inspiratie geven we tips hoe mensen hun producten zo lang mogelijk kunnen behouden. Dat vinden we een taak voor ons.”

Hoe werk je dan toch zo duurzaam mogelijk?

“We proberen mensen al tijden over te halen om natuurlijker schoon te maken. Dat kan met sodiumcarbonaat en natuurazijn. Of met marseillezeep om het lekker te laten ruiken. We hebben diverse producten ontwikkeld die bewijzen dat je heel goed zonder chemische spullen je huis kan schoonmaken. We zetten ook in op duurzamer textiel. Het merendeel is biologisch katoen en GOTS-gecertificeerd. Bij Dille & Kamille hebben we ook een aanzienlijk percentage textiel dat bestaat uit ‘pre-consumer waste’. Van wat bij de productie van een katoenproduct overblijft als snijafval, maken wij weer theedoeken en handdoeken. Dat is een soort upcycling en nog beter dan duurzame grondstoffen gebruiken. Materialen die anders zouden worden weggegooid of verbrand, eindigen nu alsnog in producten. Zo zijn we continu aan het kijken hoe we de boel duurzamer krijgen. Dat is natuurlijk mooi gezegd, maar in de praktijk is het verdomd lastig. Een doelstelling die de CSRD ons oplegt, is dat we in 2050 CO2-neutraal moeten zijn. We gaan ons best doen, maar ik ben heel benieuwd of dat überhaupt kan.”

Een andere keuze is dat Dille & Kamille geen producten met stekkers verkoopt.

“Klopt. Dat is overigens niet alleen vanuit duurzaamheidsoverwegingen. De oprichter van Dille & Kamille, Freek Kamerling, maakte zich vijftig jaar geleden zorgen over de oprukkende wegwerpmaatschappij. Veel producten waren uitgerust met plastic, stekkers en batterijen. Daar had hij zo zijn bedenkingen bij. Ook was hij van mening dat je blijer wordt wanneer je dingen met de hand en met aandacht doet. Zo hebben we een mooie, ouderwetse slagroomklopper in het assortiment. Daarmee gaat handmatig slagroom kloppen net zo snel als met een machine. Dat geeft ook meer voldoening, want dan heb je het écht zelf gemaakt. Misschien is het een beetje zweverig, maar bij Dille & Kamille geloven we dat je gelukkig wordt door dingen met aandacht te doen.”

Waar veel winkels Black Friday vieren met hoge kortingen, sluiten jullie die dag juist de winkels en de webshop. Waarom?

“In 2018 waaide Black Friday vanuit Amerika over naar Nederland. Mijn e-commerce-collega’s wilden daar wat mee doen en verzonnen een online zolderopruiming. We gaven toen korting, iets wat we eigenlijk nooit doen. Hoewel die actie heel goed liep, voelde het slecht. We hebben daar intern veel gesprekken over gevoerd. Het jaar erop besloten we om geen korting te geven, maar bij elke transactie wat geld apart te houden. Dat geld werd vervolgens besteed om bomen te planten. We noemden het Green Friday en werkten samen met Trees4All. Dat sloeg aan en meer retailers haakten aan. Het initiatief is inmiddels flink gegroeid en loopt nog altijd. Maar ondanks de goede bedoelingen, blijft het om transacties draaien. Vanuit waar we vandaan komen, willen we mensen juist laten nadenken over hun koopgedrag. Sinds twee jaar zijn zowel de fysieke winkels als de webshop tijdens Black Friday gesloten. Het is een druppel op een gloeiende plaat, maar we hopen dat mensen toch nadenken over wat ze allemaal aanschaffen op zo’n dag. Het is één groot marketingfeest. Vaak zijn de kortingen ook geen echte kortingen en worden mensen voor de gek gehouden. Zoals gezegd is het een druppel op een gloeiende plaat, maar veel druppels bij elkaar kunnen samen zorgen voor wat groters.”

Dat lijkt me een behoorlijke dure keuze.

“Dat is het zeker. Dit jaar valt Black Friday op de laatste vrijdag voor Sinterklaas. Dat is een goede verkoopdag. Je moet wat overhebben voor je principes. Maar wie A zegt, moet ook B zeggen. Je moet voor zo’n keuze staan, ook als het extra pijn doet.”

Past zo’n tegendraadse beslissing bij jouw manier van leiding geven?

“Ik ben wel iemand die durft, al past de keuze denk ik meer bij het bedrijf dan bij mij persoonlijk. We zijn een retailbedrijf, maar ook weer niet. De hele retail drijft op lage prijzen en kortingen. Bij ons in de winkel is het juist zoeken naar de prijzen: die staan heel klein op de artikelen. We zijn eigenlijk ook niet per se opgericht om te retailen, maar om mensen ervan bewust te maken dat een wegwerpmaatschappij geen duurzame oplossing is. In die zin is Dille & Kamille een onconventionele winkelketen die onconventionele beslissingen neemt.”

Vorig jaar is voor de allereerste keer de volledige CO2-voetafdruk van Dille & Kamille in kaart gebracht. Hoe gaat zo’n grootschalig proces in zijn werk?

“We werken daarvoor samen met een onafhankelijk bureau. Het is goed om inzicht te krijgen in de voetafdruk van het bedrijf. Door er een prijs aan te hangen, weten we onze financiële impact op de aarde. Het streven is dat het bedrag dat we aan goede doelen geven, overeenkomt met de onze negatieve impact. Stel: we hebben een half miljoen euro aan negatieve impact, dan willen we ook een half miljoen aan goede dingen doen. Dan kan je denken aan het financieel steunen van voedselbossen, het planten van bomen en het sponsoren van sociale initiatieven.”

Je bent inmiddels al meer dan tien jaar directeur van Dille & Kamille. Wat zie jij als de grootste uitdaging?

“De grootste uitdaging is hoe we onze footprint gaan reduceren. We doen al best veel dingen beter dan de markt, maar de uitstoot moet verder naar beneden. Ik weet niet of een uitstoot van 0 in 2050 een realistisch doel is. Wij hebben nog grote slagen te maken, maar hetzelfde geldt voor de consument. Want laten we eerlijk zijn: uiteindelijk kiest de consument. In de huidige markt gebeurt dit vaak op prijs. Dat is niet gek, want de portemonnee van mensen is de afgelopen jaren een stuk dunner geworden. Duurzaamheid trekt dan aan het kortste eind.”

Met welke partij zou je nog eens samen willen werken?

“We hebben al eens met Ekoplaza samengewerkt. In een aantal supermarkten werden onze non-foodproducten aangeboden, denk aan kaasschaven en borrelplanken. Dat was een leuke samenwerking, maar er zijn veel meer mooie bedrijven met een duurzaam karakter. We zijn nu met een partij in gesprek. Ik kan nog niet zeggen om welke partij het gaat, maar we hebben de natuur als gezamenlijke liefde.”

Andere Changemakers:

• Changemaker Oliver Yeboah: ‘We verlagen de drempel voor taxichauffeurs om elektrisch te rijden’
• Changemaker Elles Kempers (Het Goed): ‘Kringloop is veel complexer dan reguliere retail’
• Changemaker Catharinus Wierda (de Fryske): ‘Het vertrek of uitsterven van de grutto interpreteer ik als een duidelijk signaal’