Dit artikel is bijgewerkt op 13 juli 2023 naar aanleiding van de resultaten van het experiment
Bij de AH to go in Groningen, Wageningen en Zaandam kunnen klanten uit twee prijzen kiezen voor hun getapte kopje koffie: de reguliere winkelprijs én de eerlijke prijs. Die bestaat uit een toeslag voor sociale- en milieukosten die gemaakt worden in de hele keten, zoals CO2-uitstoot, waterverbruik, grondstoffengebruik en arbeidsomstandigheden. Volgens Albert Heijn kunnen klanten op deze manier duurzamere keuzes maken.
De rekensom (in plaats van 2 euro voor koffie betaal je 2,08 euro en in plaats van 2 euro voor een cappuccino met koemelk betaal je 2,28 euro) is gemaakt in samenwerking met de organisatie True Price, die ernaar streeft dat alle levensmiddelen verkocht worden voor een transparante, eerlijke prijs. Er wordt een 'wetenschappelijk onderbouwde en breed ondersteunde methode' gebruikt om de true price van een product te berekenen. De eerlijke prijs geldt ook voor havermelk: een cappuccino met havermelk is op deze manier dus iets goedkoper dan die van koemelk, omdat koemelk minder duurzaam is.
De opbrengst
Albert Heijn zegt te willen leren hoe klanten kijken naar de eerlijke prijs van koffie. Met het extra geld dat op deze manier wordt opgehaald, wil Albert Heijn investeren in verbeterprojecten in de koffieketen. Daarvoor wordt samengewerkt met Rianforest Alliance. "We willen onze klanten helpen gemakkelijk gezonde en duurzame keuzes te maken", zegt Marit van Egmond, CEO van Albert Heijn. "Dat doen we door ze goed te informeren. True price is een van de manieren waarop dit kan en daarom omarmen we deze gedachte."
Michel Scholte, medeoprichter en uitvoerend directeur van True Price, is enthousiast over de stap van Albert Heijn. "Naast wat Albert Heijn samen met klanten, leveranciers en partners al doet, kan true pricing nog gerichter leiden tot het verduurzamen van de keten. Zodat de rekening niet wordt doorgeschoven naar de meest kwetsbaren of toekomstige generaties."
Wat is true price?
Met het systeem van True Price wordt de consument in staat gesteld om vrijwillig de ware prijs te betalen van producten die ze kopen. True Price laat met openlijk beschikbare methodologiedocumentatie zien wat de echte prijs is van producten.
Vaak zitten milieu- en maatschappelijke kosten niet verwerkt in de winkelprijzen. True Price laat de ware prijs van producten zien, inclusief de sociale en ecologische kosten op de lange termijn. True Price stelt zich een wereld voor waarin alle producten voor een echte prijs worden verkocht. Op die manier wordt er geen schade toegebracht aan de mens of de natuur; dan is het product duurzaam.
AH wil B Corp worden
De proef met de eerlijke prijs start vandaag en heeft - voor zover bekend - geen einddatum. Albert Heijn communiceert het experiment op de dag dat ook het duurzaamheidsverslag uitkomt. Daarin staan alle stappen die de grootgrutter de komende jaren wil ondernemen om te verduurzamen. Tegelijkertijd laat Albert Heijn weten dat het de ambitie heeft om B Corp te worden. Dat is een certificering die bedrijven toetst op hun milieu- en sociale impact. De bedrijven doorlopen een assessment waarbij wordt gekeken naar governance, milieu, werknemers, klanten en gemeenschap.
"We zetten iedere dag stappen, grote en kleine", zegt CEO Van Egmond. "Met het B Corp-raamwerk krijgen we inzicht in waar we onze sociale en ecologische prestaties nog verder kunnen verbeteren. Met deze inzichten kunnen wij samen met iedereen in de voedselketen zorgen dat we met onze inspanningen een positieve bijdrage leveren om de wereld beter achter te laten."
Resultaten
Inmiddels is het experiment afgerond. Albert Heijn geeft een inkijkje in de resultaten. Zo gaf 36 procent van de klanten aan de 'echte prijs' te willen betalen voor hun kop koffie. 20 procent van de mensen gaf aan een andere koffiekeuze te maken wanneer zij de echte prijs zouden zien. Hierbij kan je denken aan een zwarte koffie in plaats van een cappuccino, en aan havermelk in plaats van koemelk. De verkoopresultaten laten echter een ander beeld zien. In de praktijk koos 15 procent van de klanten ervoor om bij de kassa de ‘echte prijs’ te betalen. Op basis van verkoopdata moet Albert Heijn ook concluderen dat de overstap naar een ander type koffie niet werd gemaakt.
Groene consument kiest vaker voor de 'echte prijs'
Wat opvalt, is dat klanten die kiezen voor koffie met havermelk of sojamelk vaker de 'echte prijs' afrekenen. Het percentage is 31 procent. “Dit laat zien dat groenere consumenten, die mogelijk om milieuredenen kiezen voor plantaardige melk ook meer geneigd zijn om de ‘echte prijs’ te betalen”, aldus Albert Heijn.
Geld gaat naar Rainforest Alliance
De extra bijdrage voor de koffies tijdens het True Price-experiment bedraagt 946,47 euro. Albert Heijn verhoogt dit bedrag en doneert 10.000 euro aan Rainforest Alliance voor verbeterprojecten in de koffieketen.
Hoe nu verder?
Scholte is tevreden met deze eerste resultaten. “Het laat zien dat true pricing ook in een snelle omgeving werkt. We kijken ernaar uit om onze reis voort te zetten en het verbeteren van de hele waardeketen door het gebruik van true pricing.”
Albert Heijn wil true pricing in de toekomst ook testen op andere producten. Om welke producten het gaat en wanneer klanten weer betrokken worden bij zo'n experiment, weet de supermarkt nog niet.
Lees ook:
schrijf je in voor de nieuwsbrief
Wil jij iedere ochtend rond 7 uur het laatste nieuws over duurzaamheid ontvangen? Dat kan!
Schrijf je nu in