5 lessen om een duurzaam imago op te bouwen

“De consument hecht waarde aan de kwaliteit en toekomstbestendigheid van producten,” neemt identiteit- en merkstrateeg Jelmer van der Meulen van adviesbureau Synergie waar. “Maar ook hoe sympathiek en transparant bedrijven overkomen. Velen denken dat een klantvriendelijk bedrijf ook direct een goed sociaal- en milieubeleid heeft.”

We spreken Van der Meulen naar aanleiding van de Sustainable Image Index (SII), een resultaat van een onderzoek van Synergie en merkenbureau MindWorld onder 1050 consumenten. Van veertig bedrijven heeft de doorsnee Nederlander bepaald wie het meest duurzaam is. Er staan een aantal verrassingen tussen: bedrijven waarbij het lijkt dat ze zonder noemenswaardige prestaties in de top tien terecht zijn gekomen. In een gerelateerd artikel bekijken we hoe geloofwaardig het duurzame imago van de top tien is.

Dat daargelaten, uiteindelijk gaat het er in de ogen van de consument niet alleen om hoe duurzaam je bent, maar ook hoe duurzaam je lijkt. Van der Meulen geeft vijf lessen aan bedrijven om een duurzame identiteit op te bouwen.

Les 1: Wees tastbaar als IKEA

Meubelgigant IKEA voert dit jaar – alweer – de SII aan. “Al jaren een van de sterkste merken van Nederland: ze doen niet alleen waar ze voor betaald krijgen, maar meer.” Hij probeert de gedachten van de consument over duurzaamheid te verklaren. “IKEA is transparant en maakt duurzaamheid concreet met hun producten. Voor veel consumenten is het namelijk een complex en vaag concept, waardoor ze naar logica gaan zoeken.” Ikea zorgt voor de logica: ze maken duurzaamheid tastbaar.

Duurzaamheid moet in het verlengde liggen van een product. Jelmer van der Meulen

“Wanneer bedrijven bijvoorbeeld melden dat de CO2-uitstoot met 20 procent is teruggedrongen, zegt dit hen minder dan wanneer een product milieuvriendelijk is geproduceerd,” vervolgt Van der Meulen. “Het wordt onlogisch gevonden wanneer de zware (maak)industrie met een duurzame boodschap komt. Vervuiling en duurzaamheid gaan in de ogen van de consument niet samen.” Zo wordt chemieconcern AkzoNobel wereldwijd geroemd om zijn duurzame beleid, maar valt het in de SII buiten de top twintig.

Les 2: Wees innovatief als Samsung

Ook het alom bewierookte Unilever kent met plaats 29 een lage notering. “De boodschap over duurzaamheid moet echt in het verlengde liggen van de functie van een product. Bij dit begrip denkt men niet aan douchegel van een energiebesparend concern, maar wél aan een televisie van Philips die minder elektriciteit verbruikt, duurzaam is geproduceerd én nieuwe snufjes heeft.”

Want ook dat laatste, productinnovatie, is van groot belang voor het imago. “Je ziet dat duurzaamheid niet meer als iets met geitenwollen sokken wordt gezien, maar dat het voor vernieuwing en innovatie staat.” Philips komt uiteindelijk terecht op nummer vijf. Vier plekken lager staat Samsung, die de top tien-notering ook onder andere aan innovatie heeft te danken.

Duurzaamheid staat niet meer voor iets met geitenwollen sokken, maar voor vernieuwing en innovatie. Jelmer van der Meulen

Het Zuid-Koreaanse elektronicaconcern is met een grote opmars bezig. “Samsung is bezig de innovatieve leidersrol van Apple over te nemen, omdat ze veel nieuwe producten op de markt brengen die, in tegenstelling tot Apple, écht beter zijn dan de voorgangers.” Apple krijgt het de komende jaren lastig, voorspelt Van der Meulen. “Ook omdat ze niet transparant zijn en slecht in het nieuws zijn gekomen door problemen bij toeleveranciers en gedoe rond keurmerken.”

Nummer acht Siemens heeft, naast zijn windmolens, dankzij het ontwikkelen van innovatieve technologie een duurzaam imago. “Plus het feit dat ze Duits zijn,” vermoedt Van der Meulen. “Het bedrijf wordt in verband gebracht met de groene koers van de overheid en met de Duitse degelijkheid. Dit stereotype zie je ook bij Toyota terug (nummer 10). Zij hebben profijt van de beeldvorming over de Japanse industrie, waarvan wordt gedacht dat deze garant staat voor innovatie en kwaliteit.”

Les 3: Pas je aan als Toyota

Het is inderdaad waar dat er nog steeds Corolla’s uit de jaren tachtig rondrijden, maar ziet men niet dat de auto-industrie enorm energie-intensief is? “Jawel, maar de meerderheid van de mensen is niet bereid zijn leven fundamenteel aan duurzaamheid aan te passen. Autorijden wordt als een basisrecht gezien, iets dat men niet wil opgeven.”

De meerderheid is niet bereid zijn leven fundamenteel aan duurzaamheid aan te passen. Jelmer van der Meulen

“Toyota kwam al snel met een oplossing: de hybride Prius, een toekomstbestendig product. Want met een hybride auto is het mogelijk om duurzaam te zijn én auto te blijven rijden. Ze vullen duurzaamheid optimaal in het product: het gaat niet ten koste van gewoonten.”

Les 4: Maak mensen blij als de Rabobank

De consument behoudt dan wel energieslurpende ‘basisrechten’ als autorijden; bij de dagelijkse boodschappen wordt er wel degelijk op duurzaamheid gelet. Het sterk groeiende supermarktconcern Jumbo (6) en het stokoude HEMA (4) krijgen vooral erkenning. “Producten met symbolen en keurmerken spelen in deze branche een belangrijke rol, want die lijken het leven te veraangenamen,” zegt Van der Meulen. “Verduurzaming van het winkelpand is wel belangrijk, maar speelt een kleine rol voor de consument."

Ook de nummer twee, FrieslandCampina, en drie, Rabobank, geven de consument een positief gevoel. Zo organiseert de zuivelcoöperatie open boerderijdagen en is het actief betrokken bij de maatschappij. Voor Rabobank, ook een coöperatie, geldt hetzelfde. De bank ondersteunt veel lokale initiatieven en verschillende sporten. De Herman Wijffels Innovatieprijs is daarnaast een eyecatcher, maar misschien speelt het feit dat Rabobank de enige grote bank is die geen staatssteun heeft gekregen een grotere rol.

Les 5: Wees duurzaam als...

“Het klinkt nu misschien net alsof het simpel is om een duurzaam imago te krijgen,” zegt Van der Meulen afsluitend. “Maar het leveren van kwalitatief goede producten, innovatie, klantvriendelijkheid en zelfs transparantie is niet genoeg: er moet wel gepresteerd worden. Als een bedrijf duurzaam pretendeert te zijn maar bekend wordt dat dit niet zo is, worden ze daar door de consument hard op afgerekend.” Het zo zorgvuldig gevormde imago moet dan weer vanaf de grond opgebouwd worden.

Het klinkt nu misschien alsof het heel simpel is om een duurzaam imago te krijgen, maar er moet wel gepresteerd worden. Jelmer van der Meulen

Sommige bedrijven hoeven echter niets te doen om een duurzaam imago op te bouwen. Internetwinkel Bol.com bijvoorbeeld, de nummer zeven in de SII. Het bedrijf deelt mee “bijzonder blij te zij met de waardering”, maar lijkt ook verrast te zijn met de hoge notering. Van der Meulen denkt een verklaring te hebben. “Bij winkels kun je zien dat er energie wordt verbruikt en vrachtwagens voorraad aanleveren, maar een internetwinkel zie je niet. Het is lastig in te schatten hoeveel de datacentra en logistiek vergt.”

Toch blijken er in de top tien minstens twee bedrijven te staan waarbij het lijkt dat ze, ondanks hun imago, weinig aan duurzaamheid doen. DuurzaamBedrijfsleven.nl checkte in een gerelateerd artikel de duurzame prestaties.

Foto: RDVRS via Flickr.com