Zes redenen om de waardeketen te verduurzamen

Van start-ups tot multinationals zoals Unilever en Philips: in toenemende mate richten bedrijven zich op de verduurzaming van de gehele toeleverings- en productieketens. Het jargon dat je daarbij steeds vaker zult horen: ketenverduurzaming of duurzaam ketenbeheer.

Daar hebben deze ondernemingen goede redenen voor. Een onbetrouwbare leverancier kan grondstoffen van twijfelachtige kwaliteit leveren en erger nog: zijn niet-duurzame reputatie kan uitstralen op jouw zorgvuldig opgebouwde brand. Vandaar zes redenen waarom bedrijven aan de slag moeten met duurzaam ketenbeheer.

Reden 1: Risicomanagement

Duurzaam ketenbeheer verkleint de risico’s op incidenten in de toeleveringsketen. Het belangrijkste argument is de zekerheid op de beschikbaarheid van grondstoffen. Nike heeft in het verleden al meerdere fabrieken in Thailand moeten sluiten wegens overstromingen.

Het Japanse technologiebedrijf Ricoh past duurzaam ketenbeheer toe met risicoreductie als één van de drijfveren. Met haar 3R-filosofie (reduce, re-use, recycle) ontwikkelde Ricoh een betaalbare multifunctionele printer, waarbij in de ontwerpfase recyclebaarheid al voorop staat. Het resultaat is een printer met een kort recycleproces en gemakkelijke demonteerbare onderdelen.

Op deze manier wist Ricoh in 2012 de gebruikte grondstoffen voor 99,3 procent weer binnen de grenzen van de fabrieken te halen. Het Japanse bedrijf minimaliseert het materiaalgebruik en sluit tevens de levenscycli van producten. Ricoh garandeert zichzelf zo zekerheid op (zeldzame) grondstoffen voor haar producten.

McKinsey ziet het voorbeeld van Ricoh als een rolmodel van een circulaire economie, zo blijkt uit het rapport ‘Towards the Circulair Economy uit 2012’ van de Ellen MacArthur Foundation.

Reden 2: Reputatiemanagement

Reputatiemanagement wordt vaak in één adem genoemd met risicomanagement. Dat begint in eerste instantie bij de keuzes in de toeleveranciers van grondstoffen of halffabricaten.

Goed reputatiemanagement kan extra inkomsten genereren (een sterke merknaam is goud waard) maar als andere bedrijven steken laten vallen in de keten kan dit ook leiden tot enorme verliezen. De nachtmerrie is imagoschade door negatieve publiciteit. Zo stelde voedselgigant Unilever haar koers, na een dosis kritische publiciteit, bij en beloofde een volledig transparante leveranciersketen van ‘duurzame’ palmolie aan het einde van 2014.

Palmolie was ook een doorn in de zijde van concurrent Nestlé. De controversiële videocampagne ‘Have a break?’ van Greenpeace stelde illegale ontbossing in Indonesië aan de kaak. Het leidde niet alleen tot een flinke waardedaling van de aandelen, maar ook tot forse reputatieschade. De campagne dwong Nestlé in het defensief. Uiteindelijk moest het bedrijf afstand nemen van het Indonesische Sinar Mas, de grootste toeleverancier van palmolie ter wereld.

Reden 3: Waardecreatie

Ketenverduurzaming is niet alleen een kwestie van risicomanagement en het voorkomen van imagoschade. Het levert ook kansen op. Die zitten vooral downstream: een duurzame relatie met klanten kan meerwaarde opleveren op de korte én lange termijn.

Philips creëert waarde voor haar klanten dankzij ketenverduurzaming. Thomas Marinelli, Senior Director Environment bij Philips, noemde het Pay-per-Lux concept als voorbeeld tijdens het Verantwoord Ketenbeheer Event in 2013. Binnen deze propositie kopen klanten geen lampen meer, maar betalen ze voor lichturen. Het concept verwijdert een belangrijke barrière: de grote voorinvestering die nodig is om honderden duurzame (LED-)lampen in één keer aan te schaffen.

Philips doet met het model een gewaagde stap naar een lease-economie. De drempel om verlichting te verduurzamen wordt dankzij de innovatieve financiële leaseconstructie aanzienlijk verlaagd. Bedrijven met weinig investeringsruimte krijgen zo toch de mogelijkheid om energie te besparen. En Philips gaat zo een langdurige relatie aan met de klant.

Reden 4: Transparantie

Duurzaam ketenbeheer gaat hand in hand met het opbouwen van lange-termijn relaties met leveranciers.  Dat sluit aan op het gedachtegoed van risicomanagement. Bij langdurige samenwerking is men bekend met de kwaliteit van de toeleverancier, de herkomst ervan en de arbeidsomstandigheden van zijn werknemers.

Het grote voordeel van die kennis is transparantie in de keten. Heineken zet zich actief in om haar eigen waardeketen te verduurzamen.  Om duurzame teelt bij akkerbouwers te stimuleren heeft Heineken in samenwerking met de Agrarische Unie het initiatief Veldleeuwerik opgezet. Nederlandse tarwe- en gerstverbouwers krijgen hulp om hun producten duurzaam te verbouwen. Heineken profiteert van hoogwaardige goederen en de boeren hebben garantie op afname van volumes. Van transactie naar relatie.

Die langdurige relatie leidt uiteindelijk tot meer transparantie. Heineken kent de kwaliteit van de producten en kan daarover communiceren. Het verhaal achter het product is goed voor de marketing. Die transparantie stelde de bierbrouwer ook in staat om de hoogste score te behalen in de voedsel- en agrarische sector in de Verantwoord Ketenbeheer Benchmark 2013 van VBDO.

Reden 5: Wetgeving

Veel producten en diensten zijn verbonden aan wetgeving. Bedrijven die niet voldoen aan de wetgeving stellen zich bloot aan risico’s. Wetgeving betreffende duurzaamheid en het milieu zal steeds strenger worden. Vooral uit Brussel komen steeds meer dwingende maatregelen, over bijvoorbeeld energie-efficiëntie en bindende klimaatdoelen voor 2030.

Overheden proberen zich daarbij op te stellen als zacht dwingende launching customer. Zo is het in aanbestedingen van de Nederlandse overheid al verplicht een score op de CO2-Prestatieladder te overleggen.

Reden 6: Vooruit lopen op de troepen

Bedrijven die voorop lopen in duurzaam ketenbeheer zetten het speelveld naar hun hand. Een goed voorbeeld komt uit de cacao-industrie. Nederland heeft met een met een jaarlijkse omzet van €25 mrd in de cacaohandel een sterke positie. De Nederlandse markt is zich hiervan bewust en heeft daarom als doel gesteld om 100 procent duurzaam gecertificeerde cacao in 2025 te verhandelen.

Cacaogigant Mars is één van de multinationals die zich voorsorteren op deze ontwikkeling. Het doel van Mars is om in 2020 om alleen duurzame cacao te gebruiken. Om de herkomst en kwaliteit te waarborgen heeft Mars zogenaamde Cacao Ontwikkelingscentra (CDC’s) opgezet.  Hier traint het bedrijf cacaoboeren om duurzaam te verbouwen. In Indonesië hebben CDC’s in sommige gevallen een inkomstengroei van 500 procent bij de aangesloten boeren weten te realiseren.

Met de kennis die Mars in de ontwikkelingscentra opbouwt is het bedrijf nu een autoriteit in de cacao-industrie en heeft het veel invloed op de wetgeving omtrent de productie en certificering van cacao. Zo zat Alastair Child, directeur duurzame cacao bij Mars, zat in het aanbevelingspanel bij de workshop International Cocoa Certification in Kameroen in juni 2013.

Het andere voordeel van deze duurzaamheidsinspanningen in de waardeketen van cacao is dat Mars in 2025 gegarandeerd producten kan leveren aan de Nederlandse markt.

Foto: Jacsonquerubin via Flickr

---

Volgende week  verschijnt er op maandag een verdiepend artikel over de derde motivatie voor duurzaam ketenbeheer; waardecreatie. Twee Amsterdamse start-ups, waaronder één genomineerde voor de Accenture Innovation Awards 2013, gaan in op: economisch kansen, innovatie en sociale waarde. Liefhebbers van koffie wees op uw hoede.