Hoe Interface met duurzaam leiderschap de markt domineert

Het gebeurde van de ene op de andere dag. In 1994 kwam voor self-made man Ray Anderson de ommekeer. Hij had eigenhandig Interface opgezet, een producent van tapijttegels met 3.500 werknemers en meer dan een miljard dollar omzet per jaar. Interface had net een moeilijke periode achter de rug, maar de winsten waren weer goed. En toen, opeens, besloot Anderson dat zijn bedrijf 100 procent duurzaam moest zijn in 2020. Geen schuchtere doelstelling om zijn milieu-impact met 20 procent of 30 procent terug te dringen. Nee, het moest 100 procent zijn. Mission Zero was geboren.

[caption id="attachment_55361" align="alignright" width="300"] Geanne van Arkel, Interface: "Duurzaam ondernemen is geen hype meer. Duurzaam ondernemen is een manier van slimmer zaken doen."[/caption]

Voordat Anderson overleed in 2011 was hij al onverwacht ver gekomen. Over de beklimming van Mount Sustainability, zoals hij het noemde, schreef hij in 2009 een boek, Confessions of a radical industrialist. Nu verschijnt de Nederlandse vertaling met de – minder prikkelende, maar meer nauwkeurige – titel ‘Duurzaam en succesvol ondernemen’ (uitgeverij Lannoo).

Andersons leiderschap is een belangrijke oorzaak van het succesverhaal Interface. “Maar moet het altijd de CEO zijn die de duurzaamheidskar trekt?” zegt Geanne van Arkel, verantwoordelijk voor Sustainable Business Development bij Interface. “Je kunt ook je eigen leider zijn – als je maar die ambitie en gedrevenheid hebt.” Een gesprek over leiderschap, het overwinnen van scepsis, en het laten voortleven van een visie.

Toen Ray Anderson zijn eerste speech gaf over duurzaamheid in 1994 ontstond er een pijnlijke stilte in de zaal.

Van Arkel: “Dat kwam met name omdat duurzaamheid in die tijd werd gezien als iets voor de geitenwollensokken. Daar moest je je niet mee bezig houden. Dat was niet in het bedrijfsbelang. Dat wordt gelukkig steeds minder. Steeds meer ondernemers zien dat je gewoon baat hebt bij duurzaam ondernemen.”

Anderson schrijft: “We zijn niet een of andere kleine, onafhankelijke fabrikant van milieuvriendelijke apparaatjes. Wij maken en verkopen tapijttegels – ter waarde van ruim een miljard dollar in het afgelopen jaar.” Waarom vond Anderson het zo belangrijk om dat keiharde kapitalisme meerdere keren te benoemen?

“Er was een boek dat voor Ray de grote omslag betekende: de Ecology of Commerce van Paul Hawken. Daarin staat dat het bedrijfsleven als enige ‘groot genoeg, rijk genoeg, en machtig genoeg is’ om de mensheid te bevrijden uit de puinhoop die we aanrichten. Het is niet de overheid, het zijn niet de universiteiten, het zijn niet de religieuze instellingen.

“Gelukkig neemt de afgelopen tien jaar het besef toe in het bedrijfsleven dat je er wat mee moet, maar vooral: dat je er wat mee kan. Het is geen hype meer. Duurzaam ondernemen is een manier om slimmer zaken te doen. Duurzaam ondernemen is innovatiever en winstgevender.”

Waarom zou je er als bedrijf eigenlijk niet mee aan de slag gaan?

“Dat is een vraag die ik me de afgelopen tien jaar meerdere keren heb gesteld.”

De moed opgeven

Van Arkel stelt zichzelf die vraag omdat niet alleen de duurzame, maar ook de financiële resultaten van Interface indrukwekkend zijn. In zijn boek gaat Anderson terug naar 1997, als de Amerikaanse Senaat voor de keuze staat het Kyoto-protocol te ratificeren. Dat wordt unaniem verworpen. “Senatoren waren doodsbang dat de Amerikaanse industrie lam zou worden gelegd als de CO2-uitstoot in vijftien jaar tijd 7 procent zou worden verlaagd,” schrijft Anderson. “Om wat context te geven is het handig om te herhalen dat  terwijl het Congres de moed opgaf, Interface zijn CO2-uitstoot niet met 7 maar met 71 procent had verlaagd binnen twaalf jaar, terwijl onze verkoop met twee derde was toegenomen en onze omzet verdubbeld.”

Zoals Anderson zelf al schreef: Interface is geen kleine, onafhankelijke fabrikant van milieuvriendelijke apparaatjes. Dat betekent ook dat aan elke investering gewoon een doorwrochte business case voorafgaat. En dat loont. Sinds de start van Mission Zero is de hoeveelheid afval per productie-eenheid bijvoorbeeld met 84 procent verminderd. Dat heeft geleid tot een totaal van $450 mln aan vermeden afvalkosten sinds 1994. Alleen al afvalbesparing  heeft voldoende middelen opgeleverd om het hele duurzaamheidsprogramma te financieren.

Hoe kreeg Anderson ook zijn werknemers mee voordat de financiële resultaten er waren?

“Het begon allemaal met de visie van Ray, daar in die muisstille zaal. Vervolgens is er een werkgroep aan de slag gegaan en later hebben alle medewerkers een Natural Step-training gehad. [Natural Step is, onder andere, een methode om een duurzame visie te vertalen naar implementatie, MB]

“Maar de grote vraag was: hoe krijg je mensen zover dat ze duurzaamheid als iets van henzelf gaan zien, en niet iets dat opgelegd is door het bedrijf? In 2001 was het crisis. Er waren net aanslagen op de Twin Towers geweest, we waren zeven jaar onderweg met Mission Zero, en we vroegen ons af: is duurzaamheid nou eigenlijk wel de goede weg? Daarbij hebben we onszelf heel eerlijk in de spiegel gekeken. Maar er was geen verleiding om te stoppen. Het antwoord was een volmondig ja. Dit werkt. Duurzaamheid dwingt tot innovatie. Zoals Ray altijd zei: ‘There is always a better way.’

“Dat ja-woord leidde uiteindelijk tot het programma ‘Fast Forward to 2020’. Daarin krijgen nieuwe medewerkers het verhaal mee van Ray Anderson. Er is ook een ambassadeursprogramma, waar bevlogen mensen zich met ideeën kunnen melden. Dat leidt tot echte resultaten. Een van onze ambassadeurs heeft Reclaim bedacht: het terughalen van snijafval en kartonnen dozen. Dat doen we nu. We vragen ook alle medewerkers – dus marketeers, productontwikkelaars, verkopers, etc. – om mee te denken hoe we een herstellend bedrijf worden. Een bedrijf dat netto een positieve impact heeft op zijn omgeving.”

Kan een marketeer daar echt iets aan bijdragen?

“Jazeker. We maken bijvoorbeeld veel proeftegels voor interieurarchitecten. Die gaan vaak een paar keer heen en weer tot het juiste patroon en de beste kleur is gevonden. Kon dat niet digitaal, vroegen onze marketeers zich af? Dat bleek te kunnen, nadat we technologie hadden ontwikkeld die tapijtstructuur en -kleur levensecht op een computerscherm kon overbrengen.”

Bonussen voor duurzaamheid zie je steeds vaker op het C-niveau. Binnen Interface is dat ook geprobeerd. Motiveert dat werknemers?

“In de Verenigde Staten wel, maar je ziet een duidelijk verschil in de Angelsaksische en de Europese cultuur. Hier doen we dat niet, maar daar staan andere vormen van beloning tegenover. We geven mensen veel erkenning. Dan kan men echt trots zijn dat hun idee gerealiseerd wordt.

“Collega’s die het meest met duurzaamheid hebben, zijn daarbij ook het meest succesvol. Laatst sprak ik een van onze verkopers die een klant had geadviseerd niet al zijn tapijt te vervangen, maar slechts dat wat strikt noodzakelijk was: het tapijt dat ‘op’ was. Dat bleek maar een kwart te zijn van de hele vloer. Daarmee lijk je jezelf in de vingers te snijden. Die verkoper krijgt minder commissie. Maar de voordelen wegen daar ruim tegenop. Het gaat om de langetermijnrelatie. Die klant komt sowieso bij ons terug. En waarom zou je nieuw tapijt installeren als het oude alleen goed schoongemaakt hoeft te worden? Dat is ook nog eens beter voor het milieu.”

Er wordt vaak gezegd dat duurzame bedrijven hun mensen langer vasthouden.

“Als je bij Interface komt werken ben je of binnen een jaar weg, of je blijft voor eeuwig. Ons gemiddelde dienstverband is 13,4 jaar.”

Je zei al dat erkenning geven belangrijk is. Welke rol speelt interne communicatie bij het verankeren van duurzaamheid in de organisatie?

“Het vereist constant aandacht. Neem het logo van de Mission Zero. Dat is overal aanwezig en daarmee een constante herinnering aan onze missie. Mensen lopen ook rond in T-shirts met de tekst War on Waste. Op de grond in onze fabriek in Scherpenzeel staat People Making History. Ray Anderson zelf was vooral goed in quotes: ‘Doing well by doing good.’ Die uitspraak kent iedereen binnen Interface.”

Jullie zitten nu op ongeveer 70 procent van Mission Zero. Het lijkt een succesverhaal. Zijn er wel eens dingen misgegaan?

“Ja, natuurlijk. Er zijn wel eens investeringen die niet goed uitpakken. Maar dat is ondernemen. Er bestaat niet zoiets als een mislukking, alleen een les. If you try, you have already won.”

En de laatste 30 procent?

“Gaan we ook halen. Zo heeft elke productielocatie het doel om zich ten opzichte vorig jaar te verbeteren. Daarmee word je ook continue bevestigd dat je op de goede weg zit.

“Wat belangrijk is om te realiseren: duurzaamheid verankeren in een tapijttegel kán. Alles is mogelijk om zo’n tegel helemaal biobased te maken. Duurzaamheid kan terugkomen in alle aspecten van je bedrijf. Dat schrijft Ray ook.

“Maar is wat haalbaar is ook wenselijk? Moeten we alles inzetten op de veelbelovende castorboon? Hebben we dan niet heel veel landbouwgrond nodig? Ik weet niet of volledig biobased de ultieme oplossing is. Het moet multimodaal. Uiteindelijk zijn goede LCA’s [life cycle analysis, MB] de enige weg. Baseer je op de feiten. En waar we ons aan vasthouden: there is always a better way.”

---

Op 28 mei verschijnt de Nederlandse vertaling van het boek ‘Confessions of a radical industrialist’ van Ray Anderson (Duurzaam en succesvol ondernemen, Lannoo, €34,99). Voor de lezers van DuurzaamBedrijfsleven.nl geldt een early bird-korting van 20 procent als ze het boek nu al bestellen (€27,99). Stuur daarvoor een e-mail voor 28 mei naar circulaire.economie@interface.com.