Boekrecensie: ‘Duurzaam en succesvol ondernemen’ door Ray Anderson

Op 31 augustus 1994 bereiden de werknemers van Interface, een fabrikant van tapijttegels uit het Amerikaanse Georgia, zich voor op een jubelspeech van hun CEO. Buiten is het drukkend warm, binnen loeit de airco. Onweer hangt in de lucht. Het zijn moeilijke jaren geweest voor het bedrijf, maar de omzet van Interface was dat jaar weer naar behoren gegroeid. CEO Ray Anderson betreedt het podium, geeft een speech, maar verlaat na zijn laatste woorden snel de zaal. Het publiek is stil, verward. “Onze oprichter, onze directeur, stond daar nonsens uit te kramen,” zou een van de aanwezigen later optekenen.

[caption id="attachment_55403" align="alignright" width="300"] "Ik ben even winstgericht en concurrentiegericht als elke andere persoon." Ray Anderson, Interface[/caption]

Buiten een kring van ingewijde duurzaamheidsprofessionals zijn er nog te weinig mensen die Interface kennen. Het bedrijf maakt kamerbreed tapijt en tapijttegels. Een Nederlands bedrijf vond die ooit uit: Heuga, in Scherpenzeel. Dat bedrijf is eind jaren 80 opgegaan in Interface. Maar binnen die cirkel van professionals geldt Interface als lichtend voorbeeld van duurzaam ondernemerschap. De onderneming heeft een duurzame missie en weet dat  tegelijkertijd te combineren met een (keiharde) zakelijke aanpak. Het doel is om 100 procent duurzaam te zijn in 2020. Mission Zero, noemen ze het, en daarvoor moet Mount Sustainability beklommen worden.

Dat is allemaal ingegeven door één man (en nadien opgepakt door velen binnen het bedrijf): Ray Anderson, de CEO die in 1994 een muisstille zaal achterliet. Hoe het hem lukte zijn sceptische medewerkers te overwinnen schrijft hij in het boek ‘Duurzaam en succesvol ondernemen’. Dat is de Nederlandse vertaling van het in 2009 verschenen ‘Confessions of a radical industrialist'. Mission Zero is wat Anderson aankondigde op die drukkende zomerdag in 1994. In zijn boek legt hij uit hoe hij vervolgens Mount Sustainability is gaan beklimmen – en daar zakelijk succes mee boekte.

President en Congres

De stelling die Anderson verdedigt in ‘Duurzaam en succesvol ondernemen’ is dat ecologische en financiële duurzaamheid vaak ten onrechte worden gezien als tegengestelde doelen, maar in werkelijkheid een en hetzelfde doel zijn. Hij schrijft: “ik [ben] even winstgericht en concurrentiegericht als elke andere persoon.” En over Interface: “We zijn niet een of andere kleine, onafhankelijke fabrikant van milieuvriendelijke apparaatjes. Wij maken en verkopen tapijttegels – ter waarde van ruim een miljard dollar in het afgelopen jaar.”

De cijfers bewijzen zijn stelling. Sinds 1996 daalde het waterverbruik van Interface met 81 procent. Het energieverbruik verminderde met 39 procent per productie-eenheid. De absolute hoeveelheid broeikasgassen verminderde met een (bijna ongelofelijke) 94 procent. Sinds de start van Mission Zero is de hoeveelheid afval per productie-eenheid met 84 procent verminderd. Dat heeft geleid tot een totaal van $450 mln aan vermeden afvalkosten sinds 1994. Afvalbesparing heeft voldoende middelen opgeleverd om het hele duurzaamheidsprogramma te financieren.

Het beklimmen van die Mount Sustainability leidde er uiteindelijk toe dat Anderson presidenten als Bill Clinton en George W. Bush zou adviseren op het gebied van duurzaamheid.

Dat is gepaard gegaan met financiële resultaten. In 2007 was de Amerikaanse Senaat bang om in te stemmen met een CO2-reductie van 7 procent onder het Kyotoprotocol in vijftien jaar. Anderson slaagde er met Interface in om tussen 1995 en 2007 de CO2-uitstoot van Interface met 71 procent te verlagen, deels door CO2-compensatie, en tegelijkertijd de omzet te verdubbelen.

Het beklimmen van die Mount Sustainability leidde er uiteindelijk toe dat Anderson presidenten als Bill Clinton en George W. Bush zou adviseren op het gebied van duurzaamheid. Volgens tijdschrift Fortune behoorde Interface meerdere malen tot de 100 beste bedrijven ter wereld om voor te werken. Volgens TIME magazine was Anderson ‘held van het milieu’. Zelf beschouwde hij zichzelf bovenal als ondernemer.

Zeven flanken

In zijn boek wordt Anderson zeer concreet over hoe je een duurzame ambitie vormgeeft. Er zijn zeven flanken op Mount Sustainability. Dat zijn achtereenvolgens het voorkomen van verspilling en afval, het reduceren van lucht- en waterverontreiniging, en het opwekken van schone energie. Daarna komen recycling en hergebruik, efficiëntere logistiek, betrokkenheid creëren bij stakeholders, en tot slot nieuwe verdienmodellen. Het wordt allemaal netjes uitgelegd in zeven gekortwiekte hoofdstukjes, zonder daarbij in te boeten op detailniveau. Veel bedrijven willen wel iets met duurzaamheid, maar weten niet hoe. Anderson doet zijn best om dat duidelijk te maken.

Voor degene die na de financiële resultaten of het detailniveau nog niet overtuigd zijn, wijt Anderson een hoofdstuk aan de klimaatwetenschap. Zo is er een rapport van het IPCC, het klimaatpanel van de VN, waarin staat dat broeikasgassen “zeer waarschijnlijk (> 90 procent)” verantwoordelijk zijn voor het grootste deel van de opwarming van de aarde over de afgelopen vijftig jaar. Klimaatsceptici twijfelen meteen aan dit soort getallen, maar – wijst Anderson fijntjes uit – dit was een rapport waar landen als China, Saudi-Arabië en de VS inzicht in hadden gekregen voor publicatie. Iedereen mocht de teksten wijzigen en zelfs een veto uitspreken over alles wat hen niet aanstond. Anderson: “Het is net als wanneer een veroordeelde dief inspraak krijgt over de wetteksten over diefstal.” Hij wil maar zeggen: die 90 procent van het IPCC is eerder een afzwakking, dan een overschatting.

Het is een van de voorbeelden waarbij hij met een blik achter de schermen duidelijkheid aanbrengt in de vage term ‘duurzaamheid’. Die voorbeelden wisselt hij af met anekdotes en verfrissende observaties. “Als je nagaat welke belangrijke dingen er allemaal van aardolie worden gemaakt, kom je al snel tot de conclusie dat het verbranden van olie in een V8 hetzelfde is als je barbecue laten branden op biljetten van honderd dollar.”

Ondernemersdrang

De rode draad in Andersons verhaal is ondernemersdrang die leidt tot innovatie. “Ik denk dat er in het leven van iedere ondernemer een moment komt waarop alle gegevens die je ooit zult verzamelen, binnen zijn, alle meningen zijn opgevraagd en aangehoord, alle vergelijkingen, alle cashflows op papier zijn gezet en je nog steeds niet zeker weet of je wel een juiste beslissing neemt.” Uiteindelijk besluit hij in 1973 Interface op te richten. Zijn keuze om ondernemer te worden kost hem uiteindelijk zijn huwelijk. Maar voor het risico dat hij neemt krijgt hij ‘een derde kind’ terug, zijn bedrijf.

Dat risico durft hij ook te nemen als hij Mission Zero aankondigt. Vooral als het gaat om duurzaamheid betaalt zich dat uit, is Andersons overtuiging, en geeft dat mee aan zijn werknemers. Zijn ontwerpteam besluit daarop het bos in te gaan en komt terug met het idee voor een ‘chaotisch’ tapijtmotief wat vele duurzame voordelen heeft. Een technicus stelt voor om een koperen straalpijp van $8,50 te installeren om water terug te winnen. Het resultaat: een jaarlijkse besparing van 7,5 miljoen liter water.

Anderson bood aan tapijten te recyclen zonder dat hij wist hoe het moest.

Op hoger niveau stimuleert Anderson het uitproberen van nieuwe verdienmodellen. Veel dingen die nu gangbaar zijn, hebben Anderson en zijn management bij Interface als eerste geprobeerd. Het leasen van tapijt is een mooi voorbeeld. Het idee leek briljant: de klant krijgt een tapijtvloer voor ‘nul komma nul kapitaalkosten’. “Wij zouden ervoor zorgen dat die vloer er mooi uit bleef zien en na afloop van de contractduur zouden we het oude tapijt tot een nieuw product verwerken.” Hij voegt daar tussen haakjes aan toe: “zodra we daarvoor de technologie in huis hadden”. Ze konden het nog niet eens, maar boden het al wel aan. Dat is risico nemen met de rotsvaste overtuiging dat er een oplossing komt. Inmiddels is 49 procent van de door Interface gebruikte grondstoffen gerecycled of biobased, de circulaire economie in praktijk.

[caption id="attachment_55408" align="alignright" width="300"] BOTTOM LINE: In ‘Duurzaam en succesvol ondernemen’ illustreert Ray Anderson uit eigen ervaring hoe duurzaam ondernemen zowel financieel als ecologisch aantrekkelijk is. Hij wordt concreet in hoe een bedrijf dat moet bewerkstelligen. Verkrijgbaar vanaf 28 mei bij uitgeverij Lannoo, €34,99.[/caption]

Het einde van een revolutie

Kijkend naar de toekomst is Anderson zowel optimistisch als pessimistisch. Het gaat hem niet hard genoeg en de problemen zijn groot. Toch ziet hij dat steeds meer bedrijven stappen zetten naar hun eigen Mission Zero. Wat er voor nodig is om dat te versnellen? Leiderschap, zegt hij, en volgerschap. Het gaat ook om de juiste verhouding tussen overheid en markt. De overheid stelt de grenzen. De markt optimaliseert.

Interface zit nu op ongeveer 70 procent van de oorspronkelijke Mission Zero en is vastbesloten ook na het overlijden van Ray Anderson in 2011 dat doel na te jagen. Roerganger Anderson laat niet na een stip op de horizon te zetten: “In 2020 is Interface een organisch, herstellend bedrijf. In 2020 is moed het levensbloed van het bedrijf. In 2020 is Interface een organisatie die het einde van de eerste industriële revolutie en de realiteit van de volgende revolutie aantoont – de duurzame economie.”

Het zijn grote beloften, maar hoe doe je dat? De Nederlandse vertaling bevat een voorwoord van hoogleraar Duurzaam Ondernemen Jan Jonker: “[Dit] boek laat zien hoe hij heeft geworsteld met het verduurzamen van zijn organisatie. Dag in, dag uit. Heel dichtbij en heel direct. Stap voor stap. [Dit] boek is een boek met visie, met advies en met heel veel ‘doe maar gewoon’.” En zo is het.

Foto: Interface Europe