Duurzaam kapitalisme: wat Air France-KLM kan leren van Novo Nordisk

Tekst: Willem Schramade

Volgens de definitie die ik tijdens mijn studie leerde, behoren tabaksbedrijven tot de beste ter wereld – hoewel ze alleen al in Nederland jaarlijks voor tientallen miljarden aan sociale waarde (gezondheid) vernietigen. Ook de ecologische kosten zitten niet in die nauwe financiële definitie. Voor dergelijke waarde zijn we grotendeels blind, waardoor we roofbouw blijven plegen op planeet en samenleving. 

Maar zo'n duurzame vorm van kapitalisme is wel degelijk mogelijk, als we ‘brede waarde’ centraal stellen. Brede waarde houdt in dat de ondernemingswaarde niet alleen de financiële waarde omvat, maar ook de sociale en ecologische waarde die de onderneming creëert of vernietigt. Dergelijke waarde wordt nog nauwelijks in kaart gebracht, maar idealiter wordt deze net zo grondig gemeten en gerapporteerd als financiële waarde.

Als bedrijven dat doen kunnen ze erop sturen en betere maatschappelijke uitkomsten boeken, vaak ook met betere financiële resultaten. Overheden kunnen er dan hun belastingen en regelgeving op afstemmen, zodat eerlijkere prijzen worden gerekend voor producten – prijzen die ook de verborgen kosten omvatten van zaken als milieuvervuiling en gezondheidsschade. Dit vraagt om verandering bij bedrijven, financiële sector en overheden. Die verandering valt te illustreren met het contrast tussen Air France-KLM en Novo Nordisk.

Air France-KLM scoort slecht op 'brede waarde'

Het is tragisch dat Air France-KLM door de overheid aan het infuus wordt gehouden. Want dit is nou net het soort bedrijf dat slecht scoort op brede waarde. Onze RSM case study concludeert dat het bedrijf per saldo financiële, ecologische en mogelijk ook sociale waarde vernietigt. De negatieve financiële waarde blijkt uit jarenlang lage of negatieve winstniveaus, ondanks het ontbreken van zowel belasting op kerosine als van btw op vliegtickets. De sterk negatieve ecologische waarde is zichtbaar in een uitstoot van 32 miljoen ton CO2 per jaar, wat bij een schaduwprijs van 100 euro per ton neerkomt op 3,2 miljard euro verborgen milieukosten per jaar (zeer significant tegenover 2 miljard euro nettowinst in recordjaar 2018). Daar komen de kosten van de aantasting van de andere planetaire grenzen (biodiversiteit, stikstof, etc.) nog bij. Die zijn bij gebrek aan gegevens niet te kwantificeren, maar vallen eveneens negatief uit. De sociale waarde is een groot vraagteken: enerzijds creëert het concern positieve sociale waarde door werknemers werk te verschaffen en mensen in staat te stellen ver te reizen; anderzijds berokkent vliegen overlast voor omwonenden, lijkt ultrafijnstof de gezondheid aan te tasten en betekent te goedkoop vliegen (door het ontbreken van belastingen) een subsidie van arme (nauwelijks vliegende) burgers aan rijke (vaak vliegende) burgers en bedrijven. En wat te denken van de nog altijd zeer hoge salarissen van piloten terwijl de werkdruk op het overige personeel lijkt toe te nemen? Kortom, al voor de Covid-19-crisis was Air France-KLM een bedrijf dat effectief door subsidies overeind bleef, en zeer waarschijnlijk structureel waarde vernietigde voor de samenleving.

Intussen gaat het jaarverslag van Air France-KLM vooral over de groeistrategie – terwijl groei precies is wat je niet wil als een bedrijf waarde vernietigt. Van denken in brede waarde is bij Air France-KLM weinig te bespeuren. De jaarverslagen zeggen weinig over de missie en de manier waarop die tot uiting zou moeten komen in strategie, verdienmodel en de relatie met stakeholders. Er is geen sprake van een serieuze schatting van de negatieve externaliteiten (kosten die ze wel veroorzaken maar niet dragen), noch wordt aangegeven hoe die naar nul gebracht kunnen worden. De enorme CO2 uitstoot van het concern is nog wel in het verslag te vinden, maar over de aantasting van de andere planetaire grenzen wordt nauwelijks iets gezegd, hoewel vliegbewegingen bijvoorbeeld veel stikstof veroorzaken. Duurzaamheidsinitiatieven worden uiteraard genoemd, maar beperken zich tot druppels op een gloeiende plaat, zoals het gebruik van biobrandstof op vluchten naar Oslo. De emissiereductiedoelen zijn zo weinig ambitieus dat ze lang niet binnen het 2-gradenscenario van het akkoord van Parijs blijven.

Novo Nordisk laat zien hoe het wel kan

Dat contrasteert sterk met de manier waarop het Deense Novo Nordisk geleid wordt. Dat farmaceutische bedrijf, een eeuw geleden opgericht door Nobelprijswinnaar August Krogh, is op zijn website en in zijn verslaggeving heel expliciet over zijn bestaansgrond. Het is de missie van Novo Nordisk om diabetes en andere ernstige chronische ziekten zoals obesitas en zeldzame bloed- en endocriene aandoeningen, te verslaan. Dat doet het met innovatieve wetenschappelijke doorbraken, door de toegang tot medicijnen uit te breiden (zonder grote prijsverhogingen) en door te werken aan het voorkomen en uiteindelijk genezen van ziekten. Novo Nordisk is gebouwd op de overtuiging dat 'de formule voor blijvend succes is om op lange termijn te denken en zaken te doen op een financieel, sociaal en ecologisch verantwoorde manier'. De manier van werken is vastgelegd in The Novo Nordisk Way, tien kernwaarden volgens welke managers en medewerkers geacht worden te handelen. Nu is het opstellen van kernwaarden heel mooi, maar vervolgens moet je er wel voor zorgen dat mensen er ook naar handelen. Dat vraagt om een voortdurend proces van dialoog en bewustwording. Daarom heeft Novo Nordisk een deel van zijn werknemers aangesteld als facilitators. Die reizen door het bedrijf om werknemers, managers en interne belanghebbenden te interviewen; en documenten en lokale bedrijfspraktijken te onderzoeken om te beoordelen in welke mate de afdelingen ook echt worden bestuurd in overeenstemming met de Novo Nordisk Way. Ze identificeren verbeterpunten en delen best practices.

Het bedrijf doet dit al jaren, maar sinds kort gaat het nog verder, door een Future Fit-analyse uit te voeren. Het management was de gebruikelijke duurzaamheidsbenadering van rapportages en vragenlijsten beu. Die kosten veel tijd, helpen niet om een ​​langetermijnvisie te ontwikkelen; en leveren oninteressante statistieken en marginale verbeteringen op. Future Fit daarentegen bepaalt aan de hand van een set kritische vragen in hoeverre het bedrijf aantoonbaar duurzaam opereert (break-even goals) en in hoeverre het anderen helpt om duurzaam te opereren (positive pursuits). De analyse duurde een aantal maanden, en met behulp van consultants werd het proces extern gevalideerd. Op basis daarvan gaf Novo Nordisk zichzelf een onvoldoende, die bovendien extern gecommuniceerd werd – een vorm van eerlijkheid die je maar zelden tegenkomt. De exercitie leverde ook een stevige lijst met verbeterpunten op. Toch waren de reacties in het bedrijf zeer enthousiast, aldus Cora Olsen, die het project leidde: 'Het was erg zinvol om te doen en het heeft blinde vlekken weggenomen. We weten nu echt waar we moeten zijn. Het proces is heel concreet en controleerbaar. Het gaat over risico’s, kansen, processen en geld verdienen, waardoor het voor iedereen binnen het bedrijf relevant is.'

Laat in duurzaamheidsverslag juist ook de pijn zien 

Waar veel duurzaamheidsverslagen van bedrijven vooral een leuk en positief verhaal vertellen, benadrukt Olsen dat je juist ook de pijn moet laten zien: wat is moeilijk? Wat gaat nog steeds niet goed? Waar loop je tegen weerstand aan? Ben je bereid om als bedrijf toe te geven dat je ook kwaad doet? Ze is ervan overtuigd dat je zo vertrouwen en geloofwaardigheid opbouwt, en beter door een crisis komt. Zo werd Novo Nordisk in 2013 beschuldigd van belastingontduiking, maar had de koers er nauwelijks onder te lijden omdat beleggers niet gelijk het vertrouwen in het management verloren.

Dat juist Novo Nordisk met Future Fit pioniert, is niet bepaald verrassend, want het past bij de bedrijfscultuur. Bovendien heeft het management meer speelruimte dan veel anderen: de Novo Nordiskstichting heeft een controlerend belang in Novo Nordisk en in zusterbedrijf Novozymes. De stichting bewaakt de missie van beide bedrijven, en beschermt hen tegen vijandige overnames en andere korte-termijndruk van de kapitaalmarkten. Volgens gangbare financieringstheorieën is dat slecht (te weinig disciplinerende werking zou management lui maken), maar volgens Oxfordhoogleraar Colin Mayer is het juist een belangrijk deel van de puzzel om bedrijven tot waardecreatie op de lange termijn aan te sporen. Mayer betoogt dat dergelijke bedrijven veel langer bestaan dan andere, dichter bij hun missie blijven en het financieel minstens zo goed doen.

Air France-KLM heeft moeilijk verdienmodel

Ter verdediging van Air France-KLM moet gezegd worden dat de omstandigheden ongunstig zijn: in tegenstelling tot Novo Nordisk heeft het een moeilijk verdienmodel en geen meerderheidsaandeelhouder die de missie beschermt. Dat geldt voor veel bedrijven. Bij het overwinnen van die barrières kunnen bedrijven wel wat hulp gebruiken. Wat betreft het verdienmodel: het bedrijf zou steviger kunnen inzetten op brandstofbesparingen en zich kunnen richten op allianties met hogesnelheidstreinen voor de korte vluchten. Maar er zijn grenzen aan de mate waarin Air France-KLM zijn verdienmodellen kan verduurzamen zonder concurrentienadelen te ondervinden. Dat zou heel anders liggen als overheden serieuzer op waarde gingen sturen en serieuze prijzen of boetes zouden zetten op externaliteiten zoals CO2-uitstoot en aantasting van biodiversiteit. Concurrenten en leveranciers van Air France-KLM zouden dan niet meer wegkomen met asociale activiteiten; en Air France-KLM zou beloond worden voor zijn (hopelijk) betere prestaties.

De tweede barrière is de eigendomsstructuur. Aanpassing daarvan is mogelijk bij Air France-KLM, maar dan moet er wel een meerderheid van aandeelhouders opstaan die dat voor zijn rekening wil nemen. Dat zijn hier de Nederlandse en Franse overheid. Maar ook overheden zijn niet gewend in brede waarde te denken en richten zich vooral op budgettaire effecten. Bij de meeste andere bedrijven is het de financiële sector die de touwtjes in handen heeft. Die heeft grote invloed en kan in potentie veel doen voor sturing op brede waarde. Maar nu gedraagt die sector zich nog vooral als een stofzuiger die zo veel mogelijk korte termijn financiële waarde opzuigt, ten koste van ecologische, sociale en lange-termijn financiële waarde. Er moet dus een grote slag gemaakt worden in prikkels, denken en informatiesystemen. Nieuwe missiegedreven financiële instellingen kunnen daarin voorop lopen en bijvoorbeeld helpen om kleine projecten met een hoge sociale waarde te financieren. Maar de sector zal vooral ook door overheden tot de orde geroepen moeten worden. De EU taxonomie voor groene investeringen is daarbij een begin.

Voor duurzaam kapitalisme zijn institutionele veranderingen nodig

Tenslotte zijn cultuur en denken zijn ook zeer belangrijk. Universitaire opleidingen economie en bedrijfskunde leiden nog altijd op voor de praktijk van de afgelopen eeuw. De studenten van nu leren dezelfde definitie van waardecreatie die ik in de jaren 90 voorgeschoteld kreeg. Die opleidingen zullen op de schop moeten. Dat geldt ook voor de perverse prikkels die nu nog in het ondernemings- en belastingrecht zitten. Kortom, we hebben stevige institutionele verandering nodig om een duurzaam kapitalisme te creëren waarin grote bedrijven binnen sociale en planetaire grenzen opereren.

Dit is een voorpublicatie uit Duurzaam kapitalisme, waarin Willem Schramade onderzoekt hoe kapitalisme vóór in plaats van tegen een duurzamere samenleving kan werken. Het boek verschijnt op 10 november bij Bertram + De Leeuw

Dr. Willem Schramade is zelfstandig onderzoeker en adviseur sustainable finance

 

Het Betoog

DuurzaamBedrijfsleven waardeert de betrokkenheid van lezers en toekomstmakers zeer. Ook een opinieartikel aanleveren voor de rubriek ‘Het betoog’? Stuur de bijdrage naar hoofdredacteur Roy op het Veld: opinie@duurzaambedrijfsleven.nl. Het artikel moet een wezenlijke bijdrage leveren aan het debat en iets toevoegen aan wat al eerder op DuurzaamBedrijfsleven verschenen is. De redactie beslist over plaatsing.

Beeld: Adobe Stock | Chigozie Arts