Marjan Haselhoff is al vijftien jaar ondernemer. Ze was coach, gaf trainingen aan management en directies over leiderschap en zelfsturing. Na veel podiumervaring te hebben opgedaan was het voor haar tijd voor iets anders. Iets waarmee ze de wereld een beetje beter maakt. “Ik kwam erachter dat er nog zoveel ellende in de wereld van fashion is”, zegt Haselhoff.
Zelf kon ze nauwelijks mooie en stijlvolle duurzame kleding vinden. “Het is er wel, maar heel erg verspreid over kleinere winkels.” In haar ogen ontbreekt er een centrale plek waar alle duurzame modemerken samen komen. Het idee was geboren. “Als niemand het doet, doe ik het zelf wel”, zegt ze lachend. “Met TOMO wil ik een verzamelplek creëren voor consumenten en duurzame merken. We willen een wauw-effect creëren.”
Groeiende behoefte naar centrale plek
Ze is ruim twee jaar bezig geweest met het plan. Samen met een groep van gedreven enthousiastelingen onderzocht ze of er überhaupt wel vraag naar is. "Al vrij snel merkten we dat er heel veel behoefte is aan één centrale plek voor duurzame kledingstukken.”
Waarom duurzame kleding niet altijd makkelijk te definiëren is
Duurzaamheid en circulariteit zijn niet altijd hetzelfde. Sommige niet duurzame materialen (zoals plastic) kunnen zich perfect lenen voor recyclen. Denk aan PET flessen in het statiegeldsysteem. Dit is circulair, maar PET is geen duurzaam materiaal. Haselhoff: "Wat we als circulaire retailer altijd proberen te voorkomen is dat producten worden gedowncycled. Gerecycled polyester gemaakt van plastic (PET) afval gevonden in kustlijnen of in de oceaan daar zijn we helemaal voor. Maar wanneer polyester wordt gemaakt van rPET (gerecycled PET) - dat ook kan worden gebruikt voor flessen - dan kan het beter een fles blijven. Het materiaal van een PET fles kan immers vaker gerecycled worden dan een polyester bloesje, en hoe langer we materialen in de loop kunnen houden, hoe beter."
Het circulaire warenhuis is een verzamelplek voor duurzame merken: zowel kleding- als lifestylemerken. Het warenhuis krijgt daarnaast een reparatieatelier, waar klanten tot vijf jaar na de aankoop van een product gratis hun spullen kunnen laten repareren. Andere kledingstukken, die niet van TOMO komen, kunnen tegen betaling gerepareerd worden.
Daarmee wil ze de levensduur van een kledingstuk zo lang mogelijk maken. “En dat is niet alles”, zegt Haselhoff enthousiast. “We bieden hoge kwaliteit tweedehandskledingstukken aan – high end vintage - en hebben een huurlijn met luxe kledingmerken. Bij ons kun je kleding huren en zorgen we ervoor dat items zo min mogelijk in de kast blijven hangen en zo veel mogelijk worden gedragen.”
Circulair warenhuis
TOMO moet een warenhuis worden voor duurzame modemerken. “We zijn er voor consumenten, maar ook voor de merken. Ze kunnen vaak niet groeien omdat ze te weinig fysieke plekken krijgen in de markt en daardoor alleen online aanwezig zijn. Daardoor blijven ze vaak onder de radar en dat is zo ontzettend zonde.”
Haselhoff merkt dat kledingmerken staan te springen om zich aan te sluiten bij TOMO. Maar niet ieder merk kan zomaar terecht in het duurzame warenhuis. “We hebben een kenner in ons team die in Berlijn woont en heel nauwlettend duurzame merken in de gaten houdt. Daarnaast hebben we allerlei tools en werken we samen met bedrijven waarmee we de duurzaamheid van merken in kaart brengen.”
Transparantie met QR-code
TOMO werkt met een QR-codesysteem. “Bijna ieder product krijgt een QR-code. Daarin willen we maximaal transparant zijn over wat we verkopen. Met behulp van blockchain is vastgelegd welke route een kledingstuk heeft afgelegd. Van de katoenboer tot aan de vrachtwagen. Dat laten we allemaal zien.”
Misleidende duurzaamheid claims
Met het duurzame warenhuis wil Haselhoff het vertrouwen van de consument winnen. Want het vertrouwen van consumenten in de claims van modemerken is laag. Uit onderzoek van Radar bleek dat meer dan de helft nauwelijks vertrouwen heeft in de duurzame beloftes van kledingmerken.
In november afgelopen jaar kondigde de Autoriteit Consument en Markt (ACM) aan een vervolgonderzoek te doen naar misleidende duurzaamheidsclaims bij kledingmerken. “Wij zien dat veel kledingbedrijven zich graag duurzaam voordoen, maar ze overdrijven hun claims en de onderbouwing ontbreekt”, zei directeur Edwin van Houten eerder.
Vertrouwen herstellen
Haselhoff wil dat vertrouwen met TOMO herstellen. “We moeten het vertrouwen weer opbouwen. Dat is een hele grote uitdaging, maar niet onmogelijk”, zegt Haselhoff. Met TOMO wil ze haar klanten ook een beetje bewustwording bijbrengen. Met schermen, informatieborden en zelfs een mini-expo wil TOMO het winkelend publiek informeren over duurzaamheid in de kledingindustrie.
“Op een speelse manier willen we de consument iets bijbrengen over circulariteit om greenwashing tegen te gaan”, zegt Haselhoff. Ze gelooft dat circulariteit in de kledingindustrie de overhand krijgt. “Wij willen de Tesla van de fashion zijn. Een nieuwkomer die de markt openbreekt op het gebied van duurzaamheid. En er zullen nog veel meer groenere alternatieven komen.” Het eerste circulaire warenhuis komt in de Randstad, maar waar precies, kan Haselhoff nog niet zeggen.
Schrijf je in voor onze Newsbreak: iedere dag rond 12 uur het laatste nieuws
Wil jij iedere middag rond 12 uur het laatste nieuws over duurzaamheid ontvangen? Dat kan! Schrijf je hier in voor onze Newsbreak.
schrijf je in voor de nieuwsbrief
Wil jij iedere ochtend rond 7 uur het laatste nieuws over duurzaamheid ontvangen? Dat kan!
Schrijf je nu in
