Klanten helpen verduurzamen met strategisch communicatie-advies

Hill+Knowlton Strategies is geen klassiek PR-bureau, zegt Charlotte de Voogd, Director Communications & Sustainability bij het bureau. “Wij zijn vooral bezig met de strategie van een bedrijf, dat is het startpunt. Waar sta je voor, waar wil je naartoe, en hoe ga je dat bewerkstelligen? Daarin bieden we het management advies op het vlak van duurzaamheid, public affairs, financiële communicatie waaronder ESG-communicatie (Environmental, Social & Governance, red.), crisis & issue support maar ook brand reputation,positionering, AI/Cyber en Internal & Change advies.

Op volle toeren  

Ons Sustainability Team draait op volle toeren, bedrijven zijn hard op zoek naar hulp bij het ontwikkelen en uitdragen van hun duurzaamheidsstrategie. Bij (beursgenoteerde) ondernemingen zien we een worsteling ontstaan vanuit de groeiende druk van beleggers om het ESG-beleid aan te scherpen. Vanuit Meaning2Numbers (een samenwerking tussen Hill+Knowlton en research boetiek TheIdea!) adviseren we over de integratie van ESG in de ‘equity story’ en daarmee in de dialoog met de financiële markten.”

“Wij willen door ons advies klanten helpen verbeteren en helpen verduurzamen. Als een klant vraagt of wij kunnen zorgen dat project A of B in de krant komt, dan vragen we eerst door. Maak het concreet. Lever de bewijslast. Intenties van bedrijven zijn vaak goed, ook wanneer een project misschien in eerste instantie op greenwashing lijkt. Je moet bedrijven soms eerst uit hun bubbel halen en de buitenwereld naar binnen brengen. Ze echt door de ogen van hun stakeholders laten kijken naar hun eigen projecten en plannen. Dat werkt vaak erg verhelderend. Op die manier dagen we klanten uit om de beste versie van zichzelf te worden en dit vervolgens uit te dragen”, zegt De Voogd. “Op die manier dragen wij bij aan een betere wereld en een houdbaar economisch systeem.”

Klanten uitdagen  

Hill+Knowlton is onderdeel van het internationale communicatieconcern WPP, waar ook bureaus als Ogilvy, Kantar en Wavemaker deel van uitmaken. WPP is actief op het gebied van reclame, marketing, communicatie en media-inkoop. De focus van Hill+Knowlton ligt op het bedrijfsleven. Het bureau bedient beursgenoteerde en niet-beursgenoteerde bedrijven in allerlei sectoren waaronder energy, health, tech en retail. Verder heeft Hill+Knowlton kantoren in de politieke centra Den Haag en Brussel om goed vinger aan de pols te kunnen houden op politiek vlak en klanten ook daarin optimaal te kunnen adviseren.

Klanten zitten in verschillende stadia van bewustwording en van vaststellen dan wel uitvoeren van hun duurzaamheidsstrategie, vertelt De Voogd. “Sommigen willen advies over waar te beginnen, welke focus aan te brengen; anderen willen hun duurzaamheidsstrategie en doelen naar een volgend niveau brengen. Wat we in ieder geval áltijd doen, is klanten uidagen. We stellen veel vragen. Om vervolgens samen het duurzaamheidsbeleid vorm te geven en uit te dragen naar de juiste partijen."

Geloofwaardigheid  

Geregeld werkt Hill+Knowlton samen met Sustainalize, een adviesbureau dat is gespecialiseerd in het meten en doorrekenen van duurzaamheidsimpact. “Dat stelt onze klanten niet alleen in staat om duurzame beloftes te bepalen en communiceren, maar ook om aan te tonen welke progressie wordt gerealiseerd, bijvoorbeeld op het gebied van energiebesparing en CO2-reductie. Meten en rapporteren is belangrijk om de interne motivatie hoog te houden bij bedrijven, maar vooral ook essentieel om extern geloofwaardig te kunnen communiceren.” Geloofwaardigheid is een woord dat vaker valt, ook als het gaat om ‘stakeholder engagement’, waar De Voogd met haar team ‘heel erg op stuurt’. “We geloven niet in alleen zenden, wel in samenwerken en het voeren van een dialoog. Als bedrijf moet je je kwetsbaar op durven stellen. Zelfreflectie is belangrijk. Bedrijven zitten vaak in hun eigen bubbel. Wij halen de buitenwereld naar binnen.”

Samenwerking met McDonald’s  

Een van de bedrijven waar Hill+Knowlton een stakeholder engagement event voor heeft georganiseerd is restaurantketen McDonald’s. “De Nederlandse directie kwam bij ons met de vraag hoe ze duurzaamheidsprogramma ‘Scale for Good’ naar de Nederlandse markt kon vertalen voor stakeholders. Wij hebben ze onder meer geadviseerd om rondetafelgesprekken te organiseren met maatschappelijke organisaties, wetenschappers, overheden en andere bedrijven. Veel mensen hebben hun oordeel snel klaar over McDonald’s, maar ze zijn erin geslaagd zich open en kwetsbaar op te stellen en het gesprek aan te gaan. Het heeft McDonald’s geholpen om inzicht te krijgen hoe er over ze gedacht wordt, en om goede relaties op te bouwen.”

Daarnaast heeft McDonald’s een impact onderzoek gedaan onder consumenten om het gewicht van de verschillende duurzaamheidspijlers te toetsen. Het verminderen van afval kwam als meest relevant voor consumenten uit de bus. De Voogd: “Hierop heeft McDonald’s een platform ontwikkeld om verpakkingen te verminderen, afval in te zamelen en ingezameld afval na te scheiden voor verdere verwerking en recycling. Voor het maximaal inzamelen van afval heeft het bedrijf een landelijke campagne om zwerfafval te verminderen door consumentengedrag te veranderen, want zwerfafval is velen, inclusief McDonald’s, een doorn in het oog. Sommige stakeholders associeerden McDonald’s met de lege colabekers en hamburgerpapiertjes die sommige van hun klanten op straat laten slingeren. De campagne was een groot succes en had directe positieve invloed op het weggooigedrag van consumenten en het merkvertrouwen in McDonald’s.”

Green team  

Hill+Knowlton geeft bedrijven duurzaamheidsadvies als ze daadwerkelijk bezig zijn met het thema. “De maatstaf om met een partij in zee te gaan is niet dat ze perfect duurzaam zijn. De meeste bedrijven moeten nog veel stappen zetten. Dat geeft niet. Zolang ze écht willen veranderen en bereid zijn actie te ondernemen, helpen we ze”, zegt De Voogd.

Hoewel Hill+Knowlton een adviesbedrijf is, en dus een kleinere footprint heeft dan bijvoorbeeld een productiebedrijf, is het bureau wel bezig om ook zijn eigen bedrijfsvoering te verduurzamen. “Binnen WPP hebben we een green team opgericht. Ons gezamenlijke kantoorgebouw is al duurzaam en er wordt nauwelijks plastic gebruikt. Daarnaast werken we zoveel mogelijk met lokale producenten voor voedsel en zijn we aangesloten bij To Good To Go om voedselverspilling te voorkomen. Binnen het green team denken we bijvoorbeeld na over hoe we het plastic afval verder kunnen terugdringen, maar ook hoe we een duurzame werkgever kunnen zijn waar jong talent graag wil werken. We denken na over de vraag hoe we onze creativiteit kunnen gebruiken om de maatschappij en de klanten verder te helpen.”

Coronacrisis: een tijdelijke dip  

Corona heeft volgens De Voogd hooguit voor een tijdelijke dip gezorgd als het gaat om investeringen in duurzaamheid. “In de eerste golf had ik het gevoel dat veel projecten op het gebied van duurzaamheid ‘on hold’ werden gezet. Nu zie ik dat bedrijven die de middelen hebben er juist vol op inzetten.”

De overheid heeft wat De Voogd betreft een hele belangrijke rol te spelen bij het realiseren van een groen herstel uit de coronacrisis. “Bedrijven hebben een hele belangrijke rol, maar de overheid kan en moet een sturende rol spelen om sneller stappen te kunnen zetten. Zoals ze de eerste coronagolf in maart effectief beleid hebben gevoerd door zoveel mogelijk mensen thuis te laten werken. Die druk is af en toe nodig.

"Inmiddels weet de meerderheid van de mensen ook dat er iets moet gebeuren om het klimaatprobleem te tackelen, want we stevenen op een crisis af. Maar het is heel moeilijk om uit een patroon te stappen. We zijn comfort en luxe gewend. We kunnen het hele jaar door alle soorten groenten en fruit kopen. Elke drie weken een nieuwe mode collectie aanschaffen voor geen geld. Consumenten moeten ook iets veranderen in hun gedrag. De overheid kan een duw in de goede richting geven, via subsidies of belastingen. Waarom bijvoorbeeld niet de BTW afschaffen op biologische producten? Dat is beter voor landbouw, biodiversiteit, klimaat en gezondheid. De overheid kan echt het verschil maken.”