Van Houten herinnert zich nog de periode van een aantal jaar geleden toen de groene blaadjes, logo’s van boompjes en abstracte formuleringen hem om de oren vlogen. “Het liep de spuigaten uit. Iedereen wilde zich onderscheiden door te claimen iets met duurzaamheid te doen zonder dat er goede basis onder lag.”
Duurzaamheidsclaims
Niet verrassend dus dat duurzaamheid (naast de energietransitie en digitale economie) één van de drie hoofdpijlers van de Autoriteit Consument en Markt is geworden. De ACM houdt actief toezicht op de marketingclaims van bedrijven waarin de duurzame status van producten wordt aangeprezen. De ACM heeft het recht om bedrijven die zich niet aan de spelregels houden, te bestraffen met dwangsommen en boetes. Maar Van Houten draait hem liever om: “We stimuleren juist dat duurzaamheidsclaims wél kloppen.”
Om bedrijven op weg te helpen, publiceerde de ACM halverwege 2023 de Leidraad Duurzaamheidsclaims. Het is een geüpdatete versie van de leidraad uit 2021. In dit document beschrijft de ACM de spelregels voor het maken van duurzaamheidsclaims. Aan de hand van voorbeelden wordt duidelijk hoe bedrijven hun claims legitiem kunnen onderbouwen.
Waarom werd het zo’n twee jaar na de eerste publicatie alweer tijd voor een nieuwe leidraad?
“De oude leidraad was inderdaad niet heel oud. 2021 was de eerste keer dat we een leidraad publiceerden. We zagen toen dat deze goed werd opgepikt en gedeeld. Vervolgens zijn we er ook in de handhaving bij organisaties concreet mee aan de slag gegaan. Dan merk je gaandeweg ook dat er gaten in zitten. We vonden dat we wel wat strenger mochten zijn. Ook hebben we feedback vanuit de markt en consumenten meegenomen. Dat heeft uiteindelijk geleid tot een nieuwe leidraad. De belangrijkste verandering is dat we duidelijkere eisen stellen aan abstracte claims, zoals groen, duurzaam, klimaatneutraal en milieuvriendelijk.”
Bij het lezen van de leidraad valt meteen op dat deze heel gedetailleerd is, vrijwel alle scenario’s zijn voorzien van voorbeelden. Is deze mate van detail noodzakelijk?
“Die voorbeelden zijn echt een aanvulling op de vorige versie. We kregen veel vragen uit het bedrijfsleven over specifieke situaties. De voorbeelden helpen bedrijven beter in te schatten of ze op het goede spoor zitten met hun claims. Alle voorbeeldscenario’s zijn natuurlijk geanonimiseerd. Maar degenen die bekend zijn met het terrein, zullen ongetwijfeld wat voorbeelden herkennen van claims en reclames uit de praktijk.”
Mededingingsrecht
Als toezichthouder doet de ACM meer dan alleen het controleren van duurzaamheidsclaims. Via het mededingingsrecht verkent het ook of bedrijven onder de juiste voorwaarden onderlinge afspraken kunnen maken die ‘the greater good’ dienen. Zoals de afspraak tussen frisdrankfabrikanten om het elastische en slecht recyclebare handvat voor combiverpakkingen in de ban te doen. Of het akkoord tussen verschillende afvalverwerkers om de recycling van restafval te stimuleren.
Jullie besteden veel aandacht aan de energiesectoren en de mode-industrie. Waarom richten jullie je specifiek op deze sectoren?
“We zijn met deze sectoren begonnen omdat uit ons consumentenonderzoek bleek dat hier de grootste problemen werden ervaren. We merkten dat hier relatief veel meldingen op binnenkwamen. Het zijn sectoren waar consumenten veel mee in aanraking komen.
We krijgen bijvoorbeeld ook veel meldingen binnen over levensmiddelen. In die branche worden ook veel claims gemaakt. Maar uiteindelijk hebben we in overleg met de NVWA (Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit) besloten dat die controle bij hen ligt.”
Hoe bepalen jullie verder op welke markten de ACM nog meer toeziet?
“Een markt waar consumenten ook veel mee te maken hebben is de vervoerssector. Vorig jaar hebben we aangekondigd daar ook in te duiken. Daarnaast reageren we op basis van signalen op zogenaamde problematische urgente zaken. Dus wat zien we om ons heen gebeuren? Wat valt consumenten op? En wat zien we in de media?
Via ons consumentenloket komen er jaarlijks ruim 70.000 meldingen binnen. Die gaan lang niet altijd over duurzaamheid, maar verreweg het grootste deel gaat over energiecontracten. Verder ontwikkelen onze datawetenschappers methoden om duurzaamheidsclaims online te detecteren. Daarmee kunnen we proactief toezichthouden. En soms komen meldingen ook gewoon van collega’s die iets opvallends hebben gezien in een reclame op tv bijvoorbeeld. Dat hoor je dan bij het koffiezetapparaat. Van alle meldingen die binnenkomen maken we vervolgens een zorgvuldige selectie. Want je wilt als toezichthouder niet zomaar één partij uitlichten.”
De gereedschapskist van de ACM
De ACM kan op verschillende manier ingrijpen als het een mogelijk misleidende claim gevonden heeft. In de praktijk geeft de ACM er de voorkeur aan om er samen met een bedrijf uit te komen. Elk onderzoek begint dan ook met een telefoontje. Een organisatie met een mogelijk misleidende claim wordt altijd eerst gevraagd om opheldering. Lukt dit niet en blijft de organisatie de claim gebruiken, dan volgen dwangsommen of boetes. In sommige gevallen kan een organisatie ook ‘bestraft’ worden door een donatie te maken aan een goed doel.
Recent heeft Booking zijn Travel Sustainable-programma – waarin het accommodaties onvoldoende gefundeerd beoordeelde met groene blaadjes – offline moeten halen. Hoe ziet het proces met zo’n wereldspeler eruit?
“Op zo’n specifiek traject kan ik in het kader van vertrouwelijkheid niet ingaan. Wij communiceren slechts over de uitkomsten van zo’n traject. Maar na gesprekken hebben we toch moeten concluderen dat de duurzaamheidsclaims die Booking maakte, niet binnen onze kaders vallen. Vaststaat dat het intrekken van zo’n programma best ingrijpend is voor zo’n bedrijf. Het intrekken gebeurt wereldwijd en is dus behoorlijk impactvol. Dan zijn we als toezichthouder best een beetje trots.”
Ook energieleveranciers als Vattenfall en Greenchoice moesten duurzaamheidsclaims intrekken, omdat ze vage vergelijkingen zoals groenste, grootste, goedkoopste maakten. Hoe hebben jullie hier ingegrepen?
“Deze bedrijven maakten inderdaad claims die ze niet goed konden onderbouwen. We hebben toen besloten geen boete op te leggen. De bedrijven hebben aangeboden dat ze een maatschappelijke compensatie doen. Beide doneerden aan duurzame goede doelen. Zo’n uitkomst voorkomt jarenlang procederen. Ook heeft ons ingrijpen eraan bijgedragen dat er een paar piketpaaltjes de grond in zijn getimmerd, waardoor andere partijen ook weer wakker zijn geschud. Maar de aandacht voor de energiesector zal voorlopig niet ophouden. Bedrijven blijven zich profileren met hun groene profiel. Dat is voor ons, en zeker voor consumenten, soms heel lastig te doorzien.”
Kunnen jullie bijvoorbeeld ook optreden tegen Shell die zegt klimaatneutraal te willen zijn, terwijl je kunt twijfelen of hun acties daaraan bijdragen?
“Als toezichthouder richten we ons op de relatie tussen business en consumer. Dus als je je als bedrijf mooier voordoet om meer producten te verkopen, dan kunnen wij daar wat van vinden. In het voorbeeld dat je geeft zit nog een hoog abstractiegehalte, dus wij vinden het belangrijk dat bedrijven hun ambities concreet maken en onderbouwen. Tegelijkertijd moeten ook wij kiezen welke zaken we prioriteren. In dat kader wordt Shell op dit moment behandeld door een andere partij. Maar nogmaals, over lopende zaken kan ik geen uitspraken doen.”
Internationaal toezicht houden
De ACM werkt in de eerste plaats binnen de landsgrenzen. Maar in samenwerking met andere Europese toezichthouders kan het ook internationaal ingrijpen. Zo is vorig jaar door verschillende toezichthouders een onderzoek gestart naar de CO2-compensatieclaims op vliegtickets van luchtvaartmaatschappijen. De regels hiervoor zijn dan ook aangescherpt.
Ook werkt de ACM samen met anderen, zoals de Europese Commissie, om beter toezicht te houden op grote internationale platforms met vaak complexe leveringsketens zoals Amazon en TEMU. Met de introductie van de Europese Digital Service Act kan de ACM straks ook beter optreden tegen bijvoorbeeld online platforms, marktplaatsen of hostingbedrijven.
Ik kan me ook voorstellen dat je soms moedeloos wordt van weer de zoveelste misleidende duurzaamheidsclaim. Hoe is het gesteld met het vertrouwen in de duurzaamheidsambities van het bedrijfsleven?
“Ik ben helemaal niet zo somber! Onze samenleving is in transitie. En duurzaamheid is een issue. Dus bedrijven weten: it sells. Je kunt cynisch zijn, maar ik vind het fantastisch dat zoveel bedrijven ermee bezig zijn. Vijf jaar geleden was dat nog niet zo. Onze rol als toezichthouder is logisch. Je moet aan de boom schudden om te zien welke blaadjes blijven hangen en welke op de grond vallen en verdorren. Niet alleen dankzij de ACM, maar ook met dank aan consumentenbonden en rechtszaken gaan we langzaamaan naar een gezondere duurzaamheidsclaimcultuur.”
Tegelijkertijd zien we ook de trend van bedrijven die doen aan ‘greenhushing’; niks over duurzaamheid communiceren uit angst om afgefakkeld te worden door de ACM of media. Hoe kijkt u daar tegenaan?
“De ACM is er natuurlijk niet om bedrijven te bashen. Er zijn veel meer bedrijven en ondernemers die het goede proberen te doen. Misleidende claims zijn lang niet altijd kwaadwillend, maar vaak ook onkunde of ongemak. Ik juich juist toe dat bedrijven praten over de duurzaamheidsvoordelen van hun producten en diensten. Dragen we als ACM bij aan greenhushing? In mijn ogen is het antwoord simpel: als je het eerlijke verhaal vertelt, dan heb je niks te vrezen. Je kunt jezelf er zelfs mee onderscheiden en er reëel concurrentievoordeel mee behalen. Gebruik greenhushing niet als excuus om maar niets meer te zeggen. Dat gebeurt nu wel een beetje.”
Wat is uw advies voor bedrijven en consumenten die worstelen met claims die al dan niet duurzaamheid preken?
“Als consument is het altijd goed om kritisch te zijn op wat je voorgeschoteld wordt. Geloof niet zomaar iemand op zijn groene ogen. En onderscheid bewust claims van ambities. Kijk naar wat het daadwerkelijke duurzaamheidsvoordeel nú is.
Tegen bedrijven zou ik zeggen, wees niet bang, maar optimistisch. Als ondernemer weet je als beste wat de feitelijke voordelen van je bedrijf zijn. Vertel daarover. Als je een goed onderbouwd verhaal hebt, kan het niet misgaan. En twijfel je, check dan onze leidraad en houd je aan de vuistregels.”
Lees ook:
- Barbara Baarsma over duurzame financiering: ‘Leg uit dat je tijdelijk wat minder gaat verdienen, maar in de toekomst juist meer’
- Groen Pensioen wil fossielvrije pensioenen: 'Geld kan beter worden geïnvesteerd in bedrijven die verduurzaming wel serieus nemen'
- Oprichters klimaatinvesteerder Carbon Equity: ‘Belegger weet steeds meer van impact, maar is ook pragmatisch’
schrijf je in voor de nieuwsbrief
Wil jij iedere ochtend rond 7 uur het laatste nieuws over duurzaamheid ontvangen? Dat kan!
Schrijf je nu in
