Deze vraag beantwoordde Raphael Bemporad, CSO van het Amerikaanse merkconsultancybureau BBMG tijdens het event Sustainable Brands Barcelona op 23 en 24 mei. Volgens de CSO bevinden merken zich in een tijdperk van continue verandering. In vrijwel elke industrie worden gevestigde namen uitgedaagd door start-ups, terwijl de markt zich sneller dan ooit beweegt.
“Hoe kunnen je invloed uitoefenen op deze dynamieken om concurrentievoordeel te behalen? Hoe kun je meer waarde leveren voor consumenten, medewerkers, aandeelhouders en de maatschappij”, vroeg Bemporad zich tijdens het event af.
Aspirationals
Een belangrijk deel van het antwoord op deze vragen ligt volgens de CSO in de opkomst van de zogeheten aspirationals. “Deze consumentengroep kenmerkt zich door een liefde voor winkelen, sociale status en duurzame warden om nieuwe culturele normen te vormen en de regels van marketing te herschrijven”, stelt Bemporad.
Daarnaast delen aspirationals volgens hem het verlangen om verantwoordelijk te consumeren en hun gelijken te beïnvloeden op basis van gedeelde interesses, passies en waarden. “Ze verbinden ‘the right thing to do’ met ‘the cool thing to do’ en creëren zo nieuwe kansen voor merken, bedrijven en de maatschappij.”
Wereldwijd behoort meer dan een derde van de consumenten volgens Bemporad tot de aspirationals. Maar in tegenstelling tot veel andere archetypes van consumenten, zijn aspirationals niet in een traditioneel hokje te stoppen. Volgens de CSO zijn aspirationals te vinden in elk land en in elke cultuur. Daarnaast kunnen ze van elke leeftijd zijn en tot uiteenlopende inkomensgroepen behoren.
Wie zijn de aspirationals?
“Om op de wensen van aspirationals in te spelen en duurzaamheid voor deze groep relevant en betekenisvol te maken, moet je begrijpen wie de aspirationals zijn, waar wij zich mee bezig houden en waarom ze belangrijk zijn”, stelt Bemporad.
Om inzicht te geven in deze consumentengroep identificeerde BBMG vijf aspiraties die volgens het bedrijf diep geworteld zijn in de behoeften en wensen van deze groep. DuurzaamBedrijfsleven Media zet deze aspiraties op een rij:
"Aspirationals lopen voorop in de shift van een bezit-economie naar een deeleconomie"
1. Overvloed zonder afval
“Aspirationals herdefiniëren het idee van overvloed en zoeken naar meer ervaringen met minder gebruik van grondstoffen en minder afvalproductie”, zegt Bemporad. “Het is een verschuiving van de schaarste-mentaliteit naar een nieuwe realiteit, waarin creativiteit een oneindige bron is. Ze willen niet per se nieuwe materiële bezittingen, maar liever betekenisvolle ervaringen.” Volgens de CSO lopen aspirationals dan ook voorop in de shift van een bezit-economie naar een deeleconomie.
Merken kunnen hierop inspelen door te ontwerpen voor kwaliteit, duurzaamheid en continue vindingrijkheid, terwijl ze consumenten die hun producten gebruiken, hergebruiken en recyclen, belonen. “Vooroplopende merken omarmen nieuwe businessmodellen die betekenisvolle ervaringen mogelijk maken, zodat consumenten vrij zijn van de potentiële lasten van schuld, rommel en stress die met bezig gepaard kunnen gaan.”
Voorbeelden van merken die dit al doen, zijn volgens Bemporad kledingmerk Patagonia, dat consumenten toont hoe ze kapotte kleding kunnen repareren, en de Franse supermarktketen Intermarche, die misvormde producten aan de man brengt.
2. Zoals je echt bent
Door de explosie van mobiele technologie en data hebben consumenten nieuwe verwachtingen op het gebied van transparantie gekregen. “Het feit dat ‘de waarheid zal uitkomen’, wordt door aspirationals geaccepteerd”, zegt Bempoard. “Zowel in hun eigen leven als bij hun verwachtingen van merken draait het niet langer om perfectie, maar om eerlijkheid.”
Merken kunnen volgens de CSO scoren door eerlijke conversaties te verwelkomen, uitdagingen te onthullen en consumenten uit te nodigen in het proces om grote uitdagingen samen op te lossen.
Ze kunnen daarbij een voorbeeld nemen aan onder meer Chipotle, dat de imperfecties uit zijn supply chain openbaar heeft gemaakt. “Ook het kledingmerk Everlane heeft van radicale transparantie een essentieel onderdeel van zijn merkbelofte gemaakt.”
3. Kom dichterbij
Meer dan ooit tevoren zijn ‘peers’ of gelijken het nieuwe gezicht van merken geworden, stelt Bemporad. “Van Airbnb tot Uber, de marktplaats verschuift van het verkopen van producten naar het betrekken van peers en het bouwen van relaties. Aspirationals kopen in toenemende mate van peers-netwerken, waarbij ze de ‘makers erachter’ willen ontmoeten en van ‘gemaakt door machines’ naar ‘gemaakt door mensen’ gaan.”
Omdat consumenten verantwoordelijk worden voor de merkboodschap en de –ervaring, worden relaties volgens de CSO steeds belangrijker. “Merken kunnen hiervan profiteren door hun gemeenschappelijke menselijkheid te delen en de kracht van mensen in te zetten.”
Als koploper op dit gebied noemt Bemporad onder meer West Elm Local. Dit bedrijf brengt consumenten dichter bij de mensen achter zijn producten lokaal geproduceerde meubels in te kopen en met Etsy samen te werken om lokaal handwerk te stimuleren.
4. Alles
“De aspirational-generatie wil alles zijn, doen en hebben”, stelt Bemporad. “Geworteld in een diep verlangen naar vrijheid voeden aspirationals een culturele verschuiving van vaste antwoorden naar vloeibare opties en van het hebben van een duidelijke bestemming naar genieten van de reis ernaartoe. Daarnaast zoeken ze geluk onder hun eigen voorwaarden in plaats van andermans ideeën van succes over te nemen.”
Hierbij herdefiniëren consumenten volgens de CSO hun verwachtingen voor werk, leven en succes. “Merken kunnen hierop inspelen door hen te helpen bij het zijn, doen en hebben van alles.”
Als voorbeeld noemt hij de kledingretailer Urban Outfitters, die een collectie heeft geïntroduceerd die van ’s ochtends vroeg op het werk tot ’s avonds laat in de kroeg kan worden gedragen. Andere voorbeelden zijn openbare werkplekken, zoals WeWork, die freelancers, start-ups en bedrijven samenbrengen.
"Merken kunnen scoren door elke aankoop te verbinden met een groter doel dat meer participatie en impact teweegbrengt”
5. Doe iets goeds
Aspirationals hebben een nieuw gevoel van optimisme en controle dat voorkomt uit het geloof dat hun aankopen, stemmen en acties ertoe doen, zegt Bemporad. “Ze willen iets om in te geloven en ze willen dat merken voor iets groters staan dan alleen producten. Aspirationals willen dat merken een inspirerend ethos belichamen en een sterk standpunt uitdragen.”
Om hierop in te spelen, kunnen merken impact in hun businessstrategieën en marketingplatforms inbedden. “Dat doen ze door betere producten te ontwerpen om materiaal-toeleveringsketens te herontdekken, bewustzijn te creëren en bij te dragen aan maatschappelijke doelen. Merken kunnen scoren door elke aankoop te verbinden met een groter doel dat meer participatie en impact teweegbrengt.”
Merken die dit volgens de CSO al doen, zijn Toms, dat voor elk verkocht paar schoenen ook een paar naar een ontwikkelingsland stuurt, en PepsiCo, dat in het Verenigd Koninkrijk voor elke verkochte drank een vierkante meter van een park, speelveld of voetbalveld herstelt.
'Geweldige kans'
Deze vijf menselijke aspiraties vertegenwoordigen een geweldige kans voor merken, stelt Bemporad. “Het gaat niet langer om consumenten vragen iets te kopen. Het gaat erom hen te inspireren, zodat ze ons als merk helpen de beste versie van onszelf te laten zien. Zo kunnen we een betere wereld realiseren.”
Header-foto: Ariel Waldman, via Flickr Creative Commons, In tekst-foto: Sustainable Brands Barcelona (Cropped by DuurzaamBedrijfsleven)
schrijf je in voor de nieuwsbrief
Wil jij iedere ochtend rond 7 uur het laatste nieuws over duurzaamheid ontvangen? Dat kan!
Schrijf je nu in
