Thee van Mr. Jones: smaakvol en ook nog eens duurzaam

Holscher is niet het type man waarvan je vermoedt dat hij in de thee zit. Vanwege zijn grote postuur en kale hoofd zou je eerder denken aan koffie of drank. “Ik moest er even aan wennen”, bekent hij. “Ik had fantasieën over fair trade rum uit Jamaica, dat karakterologisch veel beter bij mij past. Maar toen werd het thee.” Die beslissing bleek alleen maar een aanvulling te zijn in zijn leven, waarin Holscher toch al graag afwijkt van de gebaande paden. “Thee is een zacht product waardoor ik ook die kant van mezelf meer heb ontwikkeld. Bovendien vond ik het heerlijk om in een onbekend avontuur te stappen.”

Thee als core business

Dertien jaar geleden begon het theeavontuur toen Holscher op Terschelling een spijkerbroek kocht van het fair trade merk Kuyichi. Hij verbaasde zich over het feit dat er - anders dan bij andere sectoren - in de kledingsector veel meer nadruk ligt op het uiterlijk van kleding, dat vaak ook nog eens duurzaam is geproduceerd. Hij belde zijn vroegere huisgenoot Roland de Witte op en zei: ik wil iets doen met een mooi product, verpakkingen en duurzaamheid. De volgende dag belde zijn vriend hem terug met een voorstel: “Wat dacht je van thee?”

Sindsdien is thee core business bij het bedrijf dat in Amsterdam is gevestigd. De taakverdeling verloopt uiterst soepel doordat de mannen elkaar al lang kennen. Compagnon Roland de Witte doet alles dat met de inkoop, logistiek, boekhouding te maken heeft. Holscher regelt vooral de verkoop, contacten en de communicatie naar de buitenwereld. “We zijn in die jaren naar elkaar toegegroeid”, vertelt hij.

Ben & Jerry’s van de thee

Holscher, die zelf ooit rechten studeerde, werkte vooral in de zakelijke en financiële dienstverlening. Als interim manager verdiende hij behoorlijk wat geld. Toch stopte hij en besloot te gaan ondernemen. “Als ondernemer dacht ik soms bij bepaalde taken: waarom doe ik dit, ben ik daar niet te duur voor? Eigenlijk is dat een hele vreemde gedachtegang. We hebben hier jarenlang alle dozen zelf ingepakt, dat vond ik eerlijk gezegd best lekker. Handarbeid is heerlijk, zeker als afwisseling na een dag achter de computer. Misschien zijn we met zijn allen wel neer gaan kijken op handarbeid.”

Betekenisvolle merken zoals Patagonië vond Holscher altijd al mooi. “Ik wilde lange tijd de Ben & Jerry’s worden van de thee.” Inmiddels is de ambitie minder op de toekomst gericht maar meer op het nu. Naast Mr. Jones begeleidt hij startups in de beginfase, die hij zo nu en dan belangeloos advies geeft. Spijt van de keuze om te gaan ondernemen heeft hij nooit gehad. “Eigenlijk is het raar dat je bij een bedrijf gaat werken om zoveel mogelijk geld te verdienen. Ik praat liever met mensen over wat ik nu doe en geniet van de vrijheid die ik als ondernemer heb. Ik vind het geen probleem als mensen zeggen wat ik moet doen, zolang dat maar niet vanuit een bepaalde hiërarchie is.”

Opstartfase

Toch verliep de beginfase van Mr. Jones verre van probleemloos. De eerste drie jaren was er geen winst en dus geen salaris. Ze moesten bij familie en vrienden aankloppen voor extra geld. Toch peinsden ze er niet over om de handdoek in de ring te gooien, zelfs niet toen ze door een productiefout 30.000 doosjes (600.000 theezakjes) moesten ompakken omdat de zijkant van het theezakje verkleefd geraakt was met het zakje eromheen.  

“We willen zelf niet minder verdienen, dus waarom zou een theeplukster wel minder betaald krijgen?"

Duurzaamheid was van meet af één van de uitgangspunten van Mr. Jones. Holscher: “Ik wilde geen rotzooi op de markt brengen waar je overmorgen last van krijgt.” In de loop der jaren is de productieketen van Mr. Jones steeds duurzamer geworden, maar alles verduurzamen is simpelweg nog niet mogelijk. “We kunnen nu nog niet structureel aan biologische jasmijn komen. Het is niet continu voorradig waardoor we de kwaliteit niet kunnen garanderen. We willen wel volledig biologisch zijn, maar het is een traject van verbetering.”

Traditionele waarden

Gelijkheid is een ander uitgangspunt dat bij de start direct in de strategie van Mr. Jones werd opgenomen. Onbestaanbaar, vindt Holscher het wanneer mensen uit de productieketen slecht worden behandeld. “We willen zelf niet minder verdienen, dus waarom zou een theeplukster dan wel minder betaald krijgen? Iedereen heeft geld nodig. Wat gij niet wilt dat u geschiedt, doe dat ook een ander niet, zeg ik altijd. Noem me maar gerust ouderwets in mijn waarden.”  

Maar het is de vraag of deze waarden ouderwets zijn, of juist vernieuwend. Holscher: “Er zijn genoeg bedrijven die zich profileren met duurzaamheid, maar wat als duurzaamheid de mainstream wordt? Wat is er dan nog bijzonder aan het product?” Dat brengt Holscher terug bij de uitgangspunten van Mr. Jones: een theeproduct van hoge kwaliteit, dat ook nog eens fatsoenlijk is geproduceerd waarbij de esthetische waarde een belangrijke rol speelt.

“Wij zullen nooit claimen dat we meer doen dan dat we al doen. Ik vind het onbegrijpelijk dat de meesten in onze sector de goede waardes zo pontificaal etaleren. Als je dit kantoor binnenloopt, dan zeg ik toch ook niet direct hoeveel geld ik gedoneerd heb aan de kankerbestrijding? Mensen kopen onze thee omdat ze het lekker vinden, niet alleen omdat het biologisch is of omdat mensen daarmee eerlijk worden behandeld. Natuurlijk vind ik het mooi dat duurzaamheid verkoopt, maar we positioneren ons niet als een biologisch of duurzaam bedrijf.”

Retail en horeca

Mr. Jones is vooral actief in de horeca, waar veruit de meeste inkomsten vandaan komen. “Daar kunnen we onze thee direct aan de klant aanbieden”, vertelt Holscher. In de retail en supermarkten werkt dat compleet anders. Kleinere merken zoals Mr. Jones worden daar minder snel opgenomen in het assortiment omdat dit handenvol geld kost. “Daar wordt vooral verdiend aan advertentie-inkomsten uit huis-aan-huis folders. We moeten een torenhoog bedrag betalen om überhaupt in het schap te mogen liggen.”

"We hopen dat biologische supermarkten onze thee opnemen in hun assortiment" 

Holscher zou zijn zichtbaarheid graag verder willen uitbreiden. “Mensen kennen ons nu vooral vanuit de horeca. Onze wens is om ook te worden opgenomen in het assortiment van de biologische super-markten omdat ons merk daar perfect tussen past. Helaas is dat een moeizaam en tijdrovend proces voor kleine ondernemers.”

Smoking Joe

Ondanks dat de mannen in de theesector werken en niet in rum of koffie, dragen de theesoorten allerlei bijzondere namen. Die zijn door henzelf bedacht zoals Smoking Joe, vernoemd naar de bokser Joe Frazier. De naam verwijst naar hun studententijd, toen ze twee jaar lang bokstraining volgden op een bokschool aan de Albert Cuyp in Amsterdam. Een andere theesoort is Natural High. “Die is vernoemd naar het nummer van Vanessa Paradis, destijds het favoriete nummer van mijn oudste dochter”, vertelt Holscher.

De thee van Mr. Jones is nu verkrijgbaar in Nederland, Ierland en Duitsland. Na de zomer hoopt het bedrijf ook in België en Zweden voet aan de grond te krijgen door met horecaleveranciers en groothandelaars overeenkomsten te sluiten. Daarnaast willen de mannen het assortiment uitgebreid met nieuwe theesmaken. Op dit moment bestaat het assortiment van Mr. Jones uit twaalf verpakte theesoorten en 22 losse theemelanges.

Vorige maand waren ze op bezoek in Japan bij theeboeren waar ze verschillende groene theeën dronken, waaronder diverse Matcha’s , verpoederde Japanse groene thee. “We hebben ervaren met hoeveel aandacht en overgave de theeën daar worden geproduceerd. Fantastisch. We hebben al een aantal Japanse theeën, maar overwegen nu om ook Matcha in ons assortiment op te nemen. Het zou mooi zijn als we het voor elkaar krijgen om volgend jaar één of twee nieuwe theesmaken op de markt te brengen. Ondertussen hopen we dat de jasmijnthee op den duur ook biologisch wordt”, besluit Holscher.

Het openingsbeeld is een foto van een Japanse theeplantage waar Mr. Jones onlangs een bezoek aan heeft gebracht. Op de foto hieronder staan de oprichters Roland de Witte (links) en David Holscher. 

Beeld: Mr. Jones.