Sustainable Brand Index: Communicatie als driver voor duurzaamheid

De Sustainable Brand Index is een merkenstudie waarin de focus op duurzaamheid ligt. Doel is te achterhalen hoe bedrijven en merken scoren op duurzaamheid, branding en communicatie, vanuit het perspectief van de consument.

In 2011 werd de studie voor het eerst uitgevoerd onder Zweedse consumenten. Toen nam de Sustainable Brand Index 150 merken onder de loep, en werden zo’n 3.000 consumenten bevraagd. Inmiddels wordt het onderzoek ook uitgevoerd in Denemarken, Noorwegen en Finland, waar in 2017 in totaal 900 merken en zo’n 35.000 consumenten worden meegenomen.

“Een mooie ontwikkeling, die voornamelijk wordt gedreven door bedrijven die meer willen weten om de waarde van duurzaamheid te kunnen uitlichten vanuit het perspectief van de consument. Dat is de toekomstige manier van brand building”, zegt Erik Hedén, oprichter van SB Insight, het Zweedse bedrijf achter de Sustainable Brand Index, in een interview met DuurzaamBedrijfsleven.

Sustainability Brand Index

Merken die in de studie worden meegenomen, worden geselecteerd op basis van vier parameters: aanwezigheid op de markt, omzet, marktaandeel en algemene naamsbekendheid. In verschillende surveys en interviews wordt consumenten gevraagd wat ze van de betreffende merken en bedrijven vinden en waarom ze dat vinden. Dat leidt tot een analyse, die resulteert in twee producten. Ten eerste publiceert SB Insights een openbare ranglijst, met een officieel rapport, dat enkele hoofdtrends noemt.

Hedén: “In Zweden is dit erg groot. We spreken ook wel van ‘high time of the year’. De ranglijst krijgt veel aandacht van bedrijven, media en politici.” Het logo van de Sustainable Brand Index is dan ook bij vrijwel elke Zweedse consument bekend, weet de oprichter. Om daar van te profiteren, plaatste de nummer 1 in de Zweedse ranking van vorig jaar, de Zweedse apothekersketen Apoteket, het logo pontificaal in al zijn vestigingen.

"Hoe meer bedrijven over duurzaamheid communiceren, hoe meer mensen erover willen weten, hoe kritischer ze worden en hoe hoger de vraag wordt"

Tool voor communicatie

Daarnaast volgen uit de studie de Brand Specific Reports, waarvoor een bedrijf of merk betaalt. Dit rapport biedt een macro- en microtrendanalyse. Daarbij staat onder meer consumentengedrag centraal, met de nadruk op vier gedragingsgroepen. “Die kunnen bedrijven gebruiken om het gedrag van consumenten te gebruiken en te veranderen”, aldus Hedén. “Hoe meer informatie consumenten en merken krijgen, des te beter de keuzes worden die zij maken.”

Daarnaast kunnen bedrijven in het rapport zien waar ze voor staan, waar ze zich op focussen en hoe de consument dat ziet, legt Hedén uit. “Merken gebruiken dat als key performance indicator (KPI). Het is daarnaast een plan-tool voor de communicatieafdeling: op wie moeten ze zich richten en hoe kunnen ze hun boodschap het best overbrengen?”

Duurzame bedrijfsvoering

Het gaat dus vooral om communicatie over duurzaamheid, maar de index kan ook leiden tot duurzamere bedrijfsvoering, zegt Hedén. “We zien dat communicatie een drijver voor duurzaamheid is. Bedrijven merken dat hoe meer ze over duurzaamheid communiceren, hoe meer mensen erover willen weten, hoe kritischer ze worden en hoe hoger de vraag naar duurzame producten wordt. Om daarop in te spelen, moet een bedrijf zijn business echter wel daadwerkelijk verduurzamen. Zo drijft de index hun inspanningen ook.”

Uiteindelijk hoopt Hedén dat de Sustainable Brand Index de standaard op de markt wordt. “Het zou mooi zijn als elk bedrijf er zijn KPI van wil maken. En dat bedrijven op dit niveau de competitie met elkaar aangaan. Dat heeft een positief effect op hoe zij werken; ze praten meer over duurzaamheid en gaan er ook meer aan doen. Wij willen die agenda drijven.”

"Nederland is het meest volwassen Europese land op het gebied van duurzaamheid buiten de Noordse landen"

Naar Nederland

Om dat ook in Nederland te bereiken, wordt het onderzoek dit jaar voor het eerst in ons land uitgevoerd. Op 6 april verschijnt de eerste Sustainable Brand Index, waarin Nederlandse consumenten en merken zijn meegenomen. Voor de eerste editie focust SB Insights op de volgende sectoren: banken, automotive, energie, fast food, fast moving consumer goods (fmcg), retail en supermarkten.

Voorbeelden van bedrijven die straks in de ranglijst staan, zijn Rabobank, Eneco, Heineken, Action, Primark, Philips, Albert Heijn, Jumbo en Lidl, FrieslandCampina en Ikea. De twee laatstgenoemden hebben daarnaast reeds toegezegd om een Brand Specific Report af te nemen.

Versnelling duurzaam produceren

Annemarije Tillema is verantwoordelijk voor de Nederlandse markt. Het is volgens haar het moment voor het Nederlandse bedrijfsleven om te luisteren naar de consument als het gaat over wat die vindt van duurzaamheid en organisaties.

Tillema: “Er wordt al zoveel gepraat over consumenten, het is nu de tijd om mét hen te praten. Het vergt moed om dit te durven van Nederlandse bedrijven, maar ik ben ervan overtuigd dat dit bijdraagt aan een versnelling van het optimaal duurzame produceren en consumeren. Juist omdat we in groten getale Nederlandse consumenten vragen stellen in deze studie, wordt bijgedragen aan meer bewustwording.”

Duurzaamheid in Nederland

Dat de index naar Nederland komt, is volgens Hedén niet gek. “Er zijn verschillende overeenkomsten tussen Nederland en de Noordse landen. Net als daar vinden er in Nederland verschillende interessante ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid plaats. Daarnaast wordt er door media en de maatschappij gesproken over duurzaamheid. Nederland is in mijn optiek het meest volwassen Europese land op het gebied van duurzaamheid buiten de Noordse landen. Een index als de onze past dus bij de ontwikkelingen in het land.”

Verschillen zijn er echter ook, stelt de oprichter. Zo worden in het onderzoek andere onderwerpen geprioriteerd. “Consumenten in Nederland weten veel meer van de circulaire economie dan in de Noordse landen. In Nederland zal daar dus ook een grotere focus op liggen."

Duitsland en Verenigd Koninkrijk

Zijn doel is om in Nederland een vergelijkbare status te creëren als in de Noordse landen. Hedén verwacht dat echter pas na twee tot drie jaar te kunnen bereiken. In de tussentijd kijkt hij alvast met een schuin oog naar uitbreiding in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. “Hier gebeuren ook duurzame zaken, maar de landen lopen achter op Scandinavië en Nederland. Maar het zijn grote markten, dus het is interessant om die onder de loep te nemen.”

Header-foto: Hadrian / Shutterstock.com | In tekst-foto: Erik Hedén, SB Insights