Voor het zevende jaar maakte het Zweedse Onderzoeksbureau SB Insight onlangs de Nederlandse ranglijst van meest duurzame merken bekend. Dat gebeurde bij Change Inc. in Amsterdam. De SBI wordt samengesteld op basis van een enquête onder 80.000 consumenten in negen Noord-Europese landen. In Nederland werden 12.000 consumenten ondervraagd. Het gaat dus niet over de daadwerkelijke prestaties van bedrijven. De positie in de lijst is gebaseerd op twee scores: hoe merken volgens consumenten presteren op sociaal- en op milieugebied.
Perfectie bestaat niet
De maximale score die een merk kan halen is 200 procent, maar dat haalt niemand. De Nederlandse merken scoorden dit jaar gemiddeld 74 procent, een stuk hoger dan de 65 procent in 2021 en 2022. Toch haalt ook winnaar Tony’s Chocolonely ‘slechts’ 114 procent. “Mensen vergeten wel eens dat ook de top van de duurzame merken nog een hele lange weg te gaan heeft. Perfectie bestaat niet”, zegt Annemarije Tillema, directeur Benelux bij SBI.
Weinig verrassingen
Bovenaan de lijst zijn er niet zoveel verassingen. Na Tony’s Chocolonely, komt De Vegetarische Slager, de winnaar van vorig jaar, die onder de vleugels van het grote Unilever de vleesconsumptie wil verminderen. In dat straatje hoort ook de nummer drie, vegetarisch merk Valess. De waterflessen van Dopper staan op de vierde plaats. Daarna volgen Zonnatura, ANWB, Greenchoice, Dille & Kamille, Vandebron en IKEA in de top tien.
Onderaan in de top 209 staan de usual suspects: oliemaatschappijen als Shell (178), BP (191). Total (199) en Esso (208), vliegmaatschappijen als KLM (190), Transavia (197), EasyJet (207) en Ryanair (209), luchthavens als Schiphol (204), aanbieders van vliegreizen als Sunweb (193), TUI (200) en Corendon (206) fastfoodketens als Burger King (192) en KFC (205) en grote bedrijven en webshops die het niet zo nauw nemen met de arbeidsomstandigheden en herkomst van producten zoals Amazon (198), Uber (202) en Primark (203). Dat geeft aan dat consumenten redelijk inzien welke merken wel en niet duurzaam zijn.
Greenwashing op zijn retour
Tillema erkent dat bedrijven die een goede marketingafdeling hebben en zich groener voordoen dan ze zijn, hoger kunnen eindigen dan ze eigenlijk verdienen. Maar greenwashing, zoals dit zo mooi heet, loont volgens haar alleen op de korte termijn. “De complexiteit van duurzaamheid is dat je het nooit snel of goed genoeg doet. Je moet het waarmaken bij de consument, anders val je in deze tijd keihard door de mand”, zegt ze. “Zeven jaar geleden kreeg je veel applaus als je voor de troepen uitliep. Nu is iedereen daar en moet je als koploper ook harder gaan rennen in die transitie. Dus je komt vandaag de dag niet meer weg met greenwashing. Je moet echt harder en zorgvuldiger aan de slag met je bewijsvoering. Dat hoor ik overal.”
Ze juicht de anti-greenwashing wetgeving vanuit de EU dan ook van harte toe. Die stelt strengere eisen aan groene claims. “Die wet zorgt ervoor dat het speelveld transparant is en blijft en dat bedrijven vaart maken en het goed regelen”, zegt ze.
Vertrouwen onder druk
Ook uit de data van het onderzoek blijkt dat de consument zich niet zo makkelijk laat foppen. Slechts 40 procent van de ondervraagden vertrouwt de duurzame communicatie van bedrijven en 28 procent vertrouwt die niet. Tillema erkent dat de geloofwaardigheid van duurzaamheidscampagnes van merken onder druk staat. Zij vindt dat bedrijven eerst duurzaam moeten zijn of duurzame stappen moeten nemen, voordat ze daarover naar buiten communiceren. Als dat goed op elkaar aansluit, heeft marketing ook meer effect. “Het gaat erom om op het juiste moment de juiste boodschap uit te dragen. Dan win je de consument”, zegt ze.
Bekijk hier het webinar over de bekendmaking van de Sustainable Brand Index en het Nederlandse landenrapport:
Kritiek is goed
De afgelopen jaren kwam er nogal eens kritiek op de ranglijst. Zijn de bedrijven die hoog in de SBI staan wel echt duurzaam? Worden consumenten hierdoor niet misleid? Toen Albert Heijn in 2020 vanwege zijn hoge notering in de SBI reclame maakte als meest duurzame supermarkt, werd de grootgrutter teruggefloten door de Reclame Code Commissie. Tillema kent die kritiek. Daarom blijft SBI benadrukken dat het om een consumentenonderzoek gaat. “Het gaat om perceptie. Dat moeten we blijven uitleggen. Het is goed dat er een kritische discussie is over de ranglijst. Maar wij zijn er om onderzoek te doen naar wat de gewone consument vindt”, zegt Tillema.
Toch kan de perceptie van consumenten bedrijven wel degelijk aansporen of dwingen tot meer duurzame stappen. “Wij geloven dat hiermee de urgentie en het besef bij bedrijven toeneemt”, zegt ze.
Duurzaamheid in aankoopgedrag
Dat belang blijkt ook uit andere data uit het onderzoek. 79 Procent van de ondervraagden geeft aan dat de duurzaamheid van merken en bedrijven hun aankoopgedrag in meer of mindere mate beïnvloedt. Na doorvragen blijkt dat in de praktijk wat minder mee te spelen. Bij de keuze voor een energiebedrijf laat ruim 40 procent dat meewegen. Bij het boeken van een reis of een hotel is dat nog maar 30 of 20 procent.
Ook discussieert 73 procent van de Nederlanders regelmatig met vrienden en familie over duurzaamheid, vooral over klimaatverandering (43 procent). Een meerderheid van de ondervraagden begrijpt echter niet wat termen als duurzaamheid, ecologische voetafdruk of circulaire economie inhouden. Daar is voor marketeers dus nog een wereld te winnen.
Lees ook:
schrijf je in voor de nieuwsbrief
Wil jij iedere ochtend rond 7 uur het laatste nieuws over duurzaamheid ontvangen? Dat kan!
Schrijf je nu in